Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

В мюзик-холлах шопинг высмеивали как бесплатное развлечение молодоженов:

На самом деле рассматривать товары, ничего при этом не покупая, не говоря уже о том, чтобы просто разгуливать по универмагу, было не так-то просто. Многие отделы нанимали администраторов и швейцаров, которые выгоняли из магазинов тех, кто только трогал все подряд, но ничего не покупал. Как-то Гордон Селфридж решил посмотреть, как обстоят дела у его лондонских конкурентов; притворившись покупателем, он ходил по торговому центру, и когда на вопрос, что он делает в магазине, Селфридж ответил, что «просто смотрит», его попросили «покинуть помещение». Более того, выбранный товар не всегда можно было купить легко и просто. В немецких универмагах каждый отдел, даже самый маленький, имел свою собственную кассу. Покупателям приходилось стоять в очереди и оплачивать товар отдельно в каждом отделе. Продавцы тем временем жаловались, что немецкие покупатели совершенно беспомощны и им недостает независимости французов [493] Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft: Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland, 1850–1914 (Munich, 1999), 380f. .

Благодаря выставочным залам со стеклянными стеллажами между потребителями и товарами начали формироваться новые близкие отношения. «Возможно, – писал один историк, – стекло демократизировало желание иметь вещи так же, как оно демократизировало доступ к вещам» [494] William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture (New York, 1994), 62. . Это, конечно, не означало, что в стенах магазина переставали существовать человеческие отношения. Продавцов учили быть вежливыми, спокойными, а также искоренять в себе любые привычки, которые могли оскорбить покупателя: никакого яркого макияжа, глупых смешков или личных замечаний. Кроме того, владельцы провинциальных магазинов знали, как важно создать базу постоянных клиентов. В Буффало (штат Нью-Йорк), городе с полумиллионом жителей, господин Гибсон, управляющий магазина, стоял каждое утро на входе в магазин «Адам, Мелдрум энд Андерсон» и приветствовал покупательниц, обращаясь к ним по именам. В отделе игрушек продавцы старались всегда узнавать, как зовут их будущих покупателей. Универмаги всячески старались противостоять образу бесчеловечного монстра и участвовать в жизни общества, например, организуя парады для ветеранов войны или мастер-классы по приготовлению жареного молочного поросенка для домохозяек [495] Sarah Elvins, Sales and Celebrations: Retailing and Regional Identity in Western New York State, 1920—40 (Athens, OH, 2004). .

Очень часто забывают о первых универмагах, появлявшихся в таких уголках мира, как, например, Египет, с его многообразием религий, обычаев и языков. Здесь продавцы записывали в специальные тетради предпочтения своих покупателей и старались подружиться с ними. Необходимо было помнить, что к мусульманкам в парандже нужно обращаться иначе, чем к еврейкам или христианкам. В Каире «Оросди Бэк» нанимал как мусульман, так и греков, итальянцев, французов, русских, англичан, испанцев и сефардов. Худа Шаарави, египетская феминистка, вспоминала, как в юности ходила по магазинам. Это было где-то в 1900-х годах. Ей нравилось посещать универмаги в Александрии. А вот ее евнуху нет. Каждый запланированный поход в магазин вызывал…

«ожесточенные споры, которые длились на протяжении нескольких дней. Все в семье смотрели на меня так, как будто я собираюсь нарушить религиозный обычай или совершить какое-то преступление… Они настаивали на том… чтобы я шла вместе с Саидом Агха [евнух] и моими служанками… Когда я появлялась в магазине, персонал и покупатели с удивлением таращились на мою свиту в паранджах. Впереди шествовал Саид Агха, и вид его был настолько грозен, что люди в испуге отступали… Евнух шел напрямую к управляющему магазина и довольно грубо требовал места для своего гарема. Нас отводили в отдел женской одежды и быстренько загораживали меня от чужих взглядов парочкой ширм» [496] Huda Sha’arawi, Harem Years: The Memoirs of an Egyptian Feminist, 1879–1924 , цитата из первоисточника: Reina Lewis & Nancy Micklewright (eds.), Gender, Modernity, Liberty: Middle Eastern and Western Women’s Writings (London, 2006), 192. По продавцам см.: Nancy Young Reynolds, Commodity Cultures: Interweavings of Market Cultures, Consumption Practices and Social Power in Egypt, 1907—61 (PhD, Stanford University, 2003), гл. 3. .