Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

В 1930-е годы немецкий философ и эссеист Вальтер Беньямин обратился к этому лишенному человечности портрету современного покупателя, еще более сгустив краски. Беньямин покончил с собой 10 октября 1940 года на границе Франции с Испанией, так как ему грозила депортация в нацистскую Германию. После себя он оставил легендарный труд – так называемый «Проект Аркады», в котором подверг Париж XIX века небывалой критике. Беньямин смешал Маркса и Пруста, добавив немного Фрейда. Реальность не такая, какой она нам кажется, заявил он. В XIX веке Европа погрузилась в сон. Вот почему капитализм до сих пор не умер и не умрет естественной смертью. Чтобы пробудить своих современников, Беньямин решил стать кем-то вроде историка-врача и расколдовать заснувший Париж XIX века [479] Walter Benjamin, The Arcades Project , trans. Eiland Howard & Kevin McLaughlin (Cambridge, MA, 1999), 389, K1, 4. .

В отличие от Макса Вебера Беньямин не считал, что современность освободила мир от иллюзий. Совсем наоборот: магазины, новинки и реклама стали новыми божествами человечества. Торговые пассажи 20–40-х годов XIX века являлись общими «домами мечтаний» [480] Benjamin, The Arcades Project , 408, L2, 4. , дорожками в прошлое; Беньямин сравнивал их с «пещерами, в которых хранятся останки исчезнувшего монстра – потребителя доимпериалистической эры капитализма, последнего динозавра Европы» [481] Benjamin, The Arcades Project , 540, R2, 3. . Крытые пассажи со своими магазинами и променадами породили обитателя нового типа: гуляку. Бродя по городу безо всякой цели, гуляка словно фотоаппарат выхватывал и запечатлевал сцены общественной жизни, коллекционируя их. Толпа была его домом. Перестройка Парижа под руководством Османа в 1860-х годах выжила гуляку. По широким бульварам граждане должны были двигаться с определенной скоростью. В результате торговый центр оказался единственным сохранившимся островком, где можно было гулять и глазеть. Однако здесь, подчеркивал Беньямин, свобода ограничивалась единообразием и контролировалась со стороны. В торговом центре «впервые за всю историю… потребители начали осознавать себя как массу» [482] Benjamin, The Arcades Project , 43, A4, 1; см. также: 60, A12, 5. Для других трактовок см. Beatrice Hanssen, ed., Walter Benjamin and the Arcades Project (London, 2006); Susan Buck-Morss, The Dialectics of Seeing: Walter Benjamin and the Arcades Project (Cambridge, MA, 1989); Esther Leslie, Walter Benjamin (London, 2007); а также: Esther Leslie, «Flâneurs in Paris and Berlin», из: Histories of Leisure , ed. Rudy Koshar (Oxford and New York, 2002). . Нравилось ему это или нет, но гуляка и сам оказывался у всех на виду.

Подобные пессимистические взгляды бросают мрачную тень на XX век. В этой связи их необходимо поместить в правильный исторический контекст. Какими бы гениальными эти прозрения ни казались, они повествуют скорее о теоретической стороне шопинга, чем о реальном положении дел в конце XIX века. Беньямин писал свой труд, когда его преследовали нацисты. Он видел прямую связь между универмагом и Адольфом Гитлером. Тоталитарные государства используют «массу» для достижения своих целей: «расовое единство… стремится отобрать у отдельных индивидуумов все, что может помешать им стать толпой потребителей» [483] Benjamin, The Arcades Project , pp. 370f AP, J 81, 1. . Однако в 1900 году не было нацистов. Для многих людей того времени шопинг не означал автоматически слияния с толпой и моральный упадок. В конце концов, Золя восстановил социальную гармонию, выдав продавщицу Дениз замуж за владельца магазина Муре в своем «Дамском счастье» и тем самым объединив общество и торговлю, мораль и богатство, целомудренную малую буржуазию с классом нуворишей. На самом деле многие защищали магазины, так как они дали женщинам доступ к общественной жизни. Шопинг вовсе не должен быть легкомысленным, утверждали представительницы Женской ассоциации, начавшие организовывать экскурсии для женщин по Лондону в 1888 году. Отправляясь за покупками, женщины посещали музеи или делали остановки в местах, где можно было полюбоваться городом. В результате они становились более рациональными потребителями, учились осознавать свой гражданский долг и гордиться империей. Для Гордона Селфриджа, открывшего свой знаменитый магазин на Оксфорд-стрит в 1909 году, шопинг служил отдыхом и освобождал одновременно; к слову, Селфридж активно выступал за предоставление женщинам права ходить на выборы [484] Rappaport, Shopping for Pleasure , 132—41. .

Защитники крупных магазинов активнее высказывали свое мнение в либеральной Англии, нежели в континентальной Европе, где мелких торговцев было больше и они были лучше организованы. Однако не следует преувеличивать количество оппозиционных мер и здесь. Специальные налоги на торговые центры действительно взимались на территории Германии, Венгрии и нескольких американских штатов, но эта мера была временной и вдобавок неэффективной, так как сумма налога была небольшой (чуть больше 1 % с оборота). Некоторые современники видели в универмагах возможность повысить уровень культурности населения. Находиться в одном из этих храмов торговли – «радость, удовольствие, праздник», рассуждал один немецкий наблюдатель в 1907 году. В конце концов, даже у «простых людей» появился шанс принять участие во всем этом «изобилии, приобщиться к прекрасному и при этом не потратить ни пенни», «научиться понимать красоту и гармонию, пусть и несколько в общем» [485] Göhre, Das Warenhaus , 141—2, перевод мой. Warren G. Breckman, «Disciplining Consumption: The Debate about Luxury in Wilhelmine Germany, 1890–1914», из: Journal of Social History 24, no. 3, 1991: 485–505. . Художники-модернисты праздновали рождение новой женщины, которая жаждет наслаждений. В фильме «Дитя большого города» русского режиссера Евгения Бауэра, вышедшего в 1914 году, милую осиротевшую швею Маню гипнотизирует торговый центр, и девушка превращается в роковую женщину, вытягивает деньги из своих поклонников, чтобы обеспечить себе красивую жизнь, полную танцев и ресторанов. Большой город развращает невинных девушек – таков должен был быть посыл фильма, однако Бауэр переворачивает мораль истории с ног на голову. Маня – героиня, а не жертва. В конце концов, свести счеты с жизнью пытается не она, а Виктор, один из ее богатых ухажеров, который не может перестать относиться к ней как к объекту желания и увидеть в Мане реальную женщину [486] Rachel Morley, «Crime without Punishment: Reworkings of Nineteenth-сentury Russian Literary Sources in Evgenii Bauer’s Child of the Big City» , из: Russian and Soviet Film Adaptations of Literature, 1900–2001, ed. Stephen Hutchings & Anat Vernitski (London, 2004), 27–43. .