Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

«магическое слово, которое способно заполнить наши гардеробы, уничтожить наши кошельки, расстроить наш распорядок дня, заворожить нас, внушить нам отвращение, порадовать и разочаровать нас дважды в год в Лондоне… Распродажа – настолько неоднозначное явление, что в какой-то момент она кажется вещью хорошей и правильной с точки зрения морали, а через минуту совершенно ясно, что все это плохо и неправильно, поэтому, я уверен, еще ни одна женщина до конца не определилась, как ей следует относиться к распродажам» [470] Olivia’s Shopping and How She Does It: A Prejudiced Guide to the London Shops (London, 1906), 62—3. О продажах и кредитах в магазинах XVIII века см.: Natacha Coquery, Tenir boutique à Paris au XVIII e siècle: Luxe et demiluxe (Paris, 2011), гл. 7. .

То было рождение невиданного доселе шопинга. Торговые центры организовывали концерты, строили картинные галереи и библиотеки, предлагали посетителям чай, устраивали курительные комнаты. Во время открытия и рекламных недель вестибюли торговых центров напоминали волшебные театральные декорации. Наиболее ярко атмосферу торгового центра смог описать Эмиль Золя, который после подробнейшего изучения универмага «Бон Марше» посвятил целых двадцать страниц описанию белой выставки в своем романе «Дамское счастье», опубликованном в 1883 году. «Все кругом белое, все предметы во всех отделах белые; это была какая-то оргия белого, какое-то белое светило, и его сияние в первый момент так ослепляло, что в этом море белизны невозможно было различить деталей» (здесь и далее цитируется перевод Ю. Данилина. – Прим. переводчика ). В галантерейном отделе и трикотажном отделе «возвышались сооружения из перламутровых пуговиц, огромная декорация из белых носков; целый зал затянут был белым мольтоном и залит падающим сверху светом». Особенно яркий свет излучала центральная галерея, в которой продавались белые шелка и ленты. «Лестницы были убраны белыми драпировками… [которые] тянулись вдоль перил, опоясывали залы и поднимались до третьего этажа». «Казалось, белые ткани взлетели на крыльях, там сбиваясь в кучу, тут рассыпаясь, как стая лебедей. А выше, под сводами, белье ниспадало дождем пуха, снежным вихрем, крупными хлопьями». И далее:

«Но величайшим чудом, алтарем этого божества белизны был воздвигнутый в главном зале, над отделом шелков, шатер из белых занавесок, спускавшихся со стеклянного потолка. Муслин, газ, художественной работы гипюр стекали легкими волнами; богато вышитый тюль и полотнища восточного шелка, затканные серебром, служили фоном для этой исполинской декорации, похожей одновременно и на алтарь, и на альков. Это была какая-то гигантская белая постель, необъятное девственное ложе, ожидавшее легендарную белую принцессу, которая должна в один прекрасный день явиться во всем блеске своего величия, в белой подвенечной фате. – О, великолепно! – восклицали дамы. – Изумительно!

В парфюмерном отделе продавцы декорировали витрину белыми фарфоровыми баночками и флаконами из белого хрусталя, а в центре красовался серебряный фонтан в виде пастушки, стоявшей в окружении цветов. Но настоящее сумасшествие творилось в кружевном отделе, где «грандиозная выставка белых товаров достигла… своего апогея в ослепительной белизне тончайших драгоценных кружев». «Это было наиболее опасным искушением, желания бешено разгорались, женщины прямо сходили с ума» [471] Émile Zola, The Ladies’ Paradise , trans. Brian Nelson (Oxford, 1883/1995), 397—8, 418—19. .

В романе Золя, одном из наиболее успешных, написанных в зарождающемся жанре магазинного романа, социальные наблюдения перемежались с нравственным беспокойством. В торговом центре, который описывает Золя, мечта о невинности (белая кровать, пастушка) сталкивается с животным вожделением. Женщины бледнели от желания, испытывали «чувственную потребность» погрузить руки в шелковые и бархатные ткани и «забыться». Торговый центр заменил дьявольскую фабрику, бывшую всегда микрокосмом социального зла. Муре, глава выдуманного магазина «Дамское счастье», пришел на смену безжалостным владельцам фабрик из ранних викторианских романов. Воспользовавшись состоянием женщин и вдоволь насладившись ими, он готов был выбросить их на свалку. Золя описывает магазин как жестокую «машину», призванную соблазнить и завоевать женщин. Во время распродаж «поток» людей в магазине превращался в «океан», готовый поглотить каждого [472] Zola, The Ladies’ Paradise , 77, 104, 117, 240. .

«Дамское счастье» – блестящее собрание всех страхов того времени. Многие опасались, что «соборы торговли» заменят настоящую церковь, а поклонение вещам заставит людей забыть о Христе. Владельцы мелких лавочек и консерваторы беспокоились, что большие торговые центры уничтожают семейные магазины, а вместе с этим нарушают социальное равновесие и подрывают национальную мощь страны. В романе Золя владелец мелкого магазина в отчаянии бросается под омнибус. Критики утверждали, что торговые центры отобрали у миллионов торговцев их хлеб. Говорили, что общество скоро разделится на два лагеря – небольшую группу дельцов и армию потребителей. Семья, религия, нравственность – все будет уничтожено. В 1890-х годах, отмечал Золя, многие продавцы магазинов не имели права жениться, потому что любовь могла плохо сказаться на их работе. С другой стороны, секс уже тогда считался двигателем рекламы, а газеты возмущались, что торговые центры нанимали проституток или мужчин с приятной внешностью, чтобы привлечь противоположный пол. Роман шведского писателя Сигфрида Сивертса «Большой универмаг» (1926) начинается с постельной сцены в отделе кроватей – шведы всегда были на шаг впереди. Повсюду торговые центры оказывались под перекрестным огнем. В Испании шопинг обвиняли в упадке некогда великой державы [473] См. Perez Galdos’s novel, La da Bringas (1884). Lara Anderson, Allegories of Decadence in Fin-de-siècle Spain: The Female Consumer in the Novels of Emilia Pardo Bazán and Benito Pérez Galdós (Dyfed, 2006). . В Германии считалось, что торговые сети, которыми владели евреи, тормозят расцвет набирающей силы империи.