Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Торговые центры были самодостаточными международными институтами, невиданными ранее. Они работали в тандеме с другими силами глобализации – международными выставками, пароходством, миграцией. На первых Всемирных выставках 1851 года в Лондоне и 1867 года в Париже и на последующих выставках товары со всего света представлялись таким образом, что грань между культурой и предметами потребления становилась едва заметной. А в это время магазины превращались в музеи. Здесь люди могли познать мир как некое собрание товаров, аккуратно разложенных под стеклом. Уильям Уайтли считал свой магазин преемником Всемирной выставки в Лондоне, так как в нем покупатели могли прикоснуться к товарам со всего света [466] Richard Dennis, Cities in Modernity (Cambridge, 2008), 311; см. также: Richards, The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle, 1851–1914 . . В Берлине Герман Титц велел водрузить на одноименный универсам, расположенный на Лейпцигской улице, модель земного шара высотой 4,5 м, которая подсвечивалась ночью. Торговые дома становились настоящей международной семьей, управляемой потоками капитала, знаний и модных тенденций. У «Бон Марше» появились двойники в Брикстоне и Ливерпуле. В 1912 году в Буэнос-Айресе появился филиал лондонского «Харродса» на улице Флорида – главной пешеходной улице столицы. Инициатива исходила не только от европейских городов, множество торговых центров страны третьего мира открывали самостоятельно. Магазин «Гаф и Чавес» в Буэнос-Айресе стал результатом сотрудничества креола Лоренцо Чавеса и британского мигранта Альфредо Гафа. Вдохновившись фиксированными ценами и обслуживанием потребителей в универсаме Энтони Хордерна в Сиднее, Ма Ин основал в 1917 году четырехэтажный торговый центр «Синсере Кампани» в Шанхае [467] Roger Gravil, The Anglo-Argentine Connection, 1900–1939 (Boulder, CO, 1985), 92—4, 107; а также: Wellington K. K. Chan, «Selling Goods and Promoting a New Commercial Culture», из: Sherman Cochran, Inventing Nanking Road: Commercial Culture in Shanghai, 1900–1945 (Ithaca, NY, 1999), 19–36. .

Амбиции торговых домов хорошо прослеживались в ассортименте их товаров. Лондонский «Уайтлис» окрестил себя «универсальным поставщиком». Здесь можно было найти одежду, мебель, ткани. Однако этим предложение торговых центров не ограничивалось. В каталоге «Харродса» 1895 года можно найти буквально все, начиная от батистовых рейтузов («с рюшами из муслина, с застежками, ручная работа» или более дешевых моделей фабричного производства), чайников, часов с кукушкой, лакированных на японский манер туалетных столиков и заканчивая услугами гадалки («в костюме цыганки», два часа стоят £2 2s) и похоронными услугами, включающими в себя предоставление гроба, надгробного камня из любой породы, катафалка, траурных экипажей, обслуживающего персонала и кучера – все в зависимости от бюджета заказчика [468] Harrod’s Stores Ltd, Harrod’s Catalogue 1895 (Newton Abbot, 1972 facsimile), 816, 879, 1128, 1156. . В универмаге «Селфриджес» появился детский отдел, а также начал проводиться детский день. Отныне жизнь человека с младенчества и до самой могилы была неразрывно связана с универмагом.

Главным фактором успеха был поток, а вернее два потока – людей и товаров. Низкие цены требовали огромного, быстрого оборота, и эта особенность в корне изменила атмосферу внутри магазина, а также отношение к городской среде снаружи. По сравнению с первыми магазинами Нового времени универмаг был экстравертом. Вместо того чтобы создавать особую, почти интимную атмосферу для элитных клиентов, торговый центр врывался в город, привлекал внимание толпы и открывал для нее свои двери. В 1890-е годы появились декораторы витрин, которые воплощали в жизнь самые смелые фантазии. В Чикаго Артур Фрейзер превратил весь фасад торгового центра «Маршалл Филдс» в замок XVII века. В провинциальных магазинах витрины украшали кораблями из проволоки и моделями собора Святого Павла из бумаги. В «Селфриджесе» свет горел с 8 вечера до полуночи, чтобы даже ночью люди могли глазеть на витрины. Магазины достраивали крытые галереи, выводя свои торговые ряды на улицу, и все сложнее было сказать, где заканчивается сфера торговли и начинается публичное пространство.

Стоило вам поддаться искушению и зайти в торговый центр, как вы тут же становились жертвой новых уловок и трюков, призванных удержать вас в нем как можно дольше. В «Харродсе» в 1898 году была запущена «двигающаяся лестница», перевозившая до 4000 покупателей в час [469] Harrod’s Stores Ltd, A Story of British Achievement, 1849–1949 (London, 1949). . Товары перевозили с помощью ленточного конвейера. Записки из отдела в отдел передавались по пневматической почте. Быстрый товарооборот был важнее всего. «Распродажи» к этому времени существовали уже столетие или даже больше. Однако именно торговый центр превратил их в сезонный ритуал. В торговом доме «Мюр и Мерилиз» в марте проходила распродажа перчаток, в апреле – духов, а в августе – ковров. Во всех магазинах были так называемые «белые недели» скидок, как правило, в январе, а также недели, когда действовали «специальные цены». Во время распродаж число покупателей вырастало в четыре раза, и, например, «Бон Марше» посещало в день до 70 000 человек. Магазины полностью опустошали свои склады целых шесть раз за год. Сумасшествие распродаж высмеивалось карикатурщиками, беспокоило моралистов, волновало самих покупателей. «Пристрастный путеводитель по лондонским магазинам» 1906 года сообщал, что «распродажа»…