Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

В действительности, однако, на универмаги приходилась лишь небольшая доля всей розничной торговли. При этом они создали новые рабочие места и привели больше покупателей в центр города, что некоторые мелкие торговцы даже научились ценить. Страхи, связанные с большими магазинами, черпали силу из нескольких важных тенденций: ставшего более заметным присутствия женщин в городе, влияния городской жизни на религиозность и все более агрессивного национализма. Некоторые скептики предрекали кризис семьи и кризис нации. В Лондоне в XVIII веке обвиняли «макарони» – фатоватых мужчин, любящих итальянские песни и шляпы с перьями, – в том, что они ослабляют нацию [474] Miles Ogborn, Spaces of Modernity: London Geographies, 1680–1780 (New York, 1998), 116—57. ; именно женственность жителей американских колоний высмеивали британские военные в оригинальном тексте «Янки-дудл», появившемся во время Семилетней войны (многим позже на эту песню в США стали смотреть в патриотическом свете).

Впрочем, не всегда магазины изображали местом, несущим угрозу нравственности. В романе Джейн Остин «Эмма» (1816) мисс Гарриет Смит прячется от дождя в магазине одежды, где встречается с респектабельным мистером Мартином, и в этой сцене нет и намека на обман или развращение. В реальной жизни представительницы среднего и рабочего классов свободно ходили по улицам в одиночку [475] Nead, Victorian Babylon , 62–79; а также: Krista Lysack, Come Buy, Come Buy: Shopping and the Culture of Consumption in Victorian Women’s Writing (Athens, Ohio, 2008). . К концу века, однако, атмосфера изменилась. Феминистическое движение набирало обороты, все больше женщин получали образование и выбирали себе уважаемые профессии, так что вскоре в дамах без сопровождения увидели настоящую угрозу. Казалось, торговые центры будят животные инстинкты даже в респектабельных леди. Очень часто на воровстве ловили женщин с тугими кошельками, таких как госпожа де Бов в «Дамском счастье», с которой случился «нервный припадок» из-за столкновения ее «страстного и неудовлетворенного стремления к роскоши с невероятным, жестоким искушением больших магазинов» [476] Zola, The Ladies’ Paradise , 422; Elaine Abelson, When Ladies Go A Thieving (Oxford, 1989); Detlef Briesen, Warenhaus, Massenkonsum und Sozialmoral: Zur Geschichte der Konsumkritik im 20. Jahrhundert (Frankfurt am Main, 2001); а также: Uwe Spiekermann, «Theft and Thieves in German Department Stores, 1895–1930», из: Crossick & Jaumain, eds., Cathedrals of Consumption , 135—59. См. также: Mona Domosh, «The «Women of New York»: A Fashionable Moral Geography», Environment and Planning D: Society and Space 19, 2001: 573—92. . Желание иметь вещи вырывалось из самых глубин женского тела. По мнению криминологов, многие женщины становились клептоманками в период менструации.

За этими опасениями в отношении пола скрывались настоящие страхи о потере самоконтроля и индивидуальности. Универмаг привлекал и отталкивал одновременно, потому что казался предвестником нового массового общества. Один современник сравнил торговый центр с морским лайнером, на котором оказались все слои общества [477] Paul Göhre, Das Warenhaus (Frankfurt am Main, 1907). . В 1900 году немецкий социолог Георг Зиммель описал два взаимосвязанных процесса в обществе. Один касался влияния денег и городов на отношение человека к предметам. Гармония между вещами и людьми была нарушена. В крупных городах, по мнению Зиммеля, отношения с предметами становились неестественными и поверхностными. Мода, новинки, реклама – все это менялось с огромной скоростью, было очень ярким, чтобы привлечь внимание человека. «Рост потребления, – писал Зиммель, – зависит от расширения материальной культуры, так как чем более материален и чем менее индивидуален какой-либо предмет, тем большему числу людей он подходит». Вещи потеряли свою индивидуальность. Некогда уникальные предметы искусства, они теперь превратились во взаимозаменяемые массовые продукты. Второй процесс касался взаимодействия индивидуумов и социальных групп. Жизнь в городе отдаляла людей от их окружения и класса. Раньше говорили, что «городской воздух делает свободным», однако теперь свобода казалась не более чем дорогой иллюзией. Люди могут свободно передвигаться от магазина к магазину. По мнению Зиммеля, они превратились в «серую» массу. Приобретя ценность в качестве покупателей, они потеряли ценность как индивидуумы. Продавцы больше не делали различий между офицером с медалями и солдатом, простым студентом и господином профессором доктором Зиммелем; они относились одинаково ко всем, кто готов был потратить деньги. В современном городе «обесцвечивание» вещей и людей происходило параллельно [478] Georg Simmel, The Philosophy of Money (London, 1900/1990), 449—61. .