Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Худа Шаарави не имела права находиться в роли массового потребителя, которого может видеть каждый. И все же, даже несмотря на то, что она была отгорожена от других покупателей ширмами, шопинг давал ей ощущение свободы. «Я могла не только выбирать из огромного ассортимента товаров, но и экономить, тратя деньги с умом». Она смогла убедить мать ходить по магазинам вместе с ней, а в конечном итоге добилась того, что ей разрешили отправляться за покупками в одиночестве.

Универмаг и возможность заказывать товары по почте сделали для шопинга то же, что телеграф для общения: они сократили время и расстояние. В сельской местности торговля также процветала. Это, по мнению Зомбарта, являлось важной заслугой коробейников, уже давно обвиняемых в соблазнении фермерских жен модными вещицами, о существовании которых те раньше даже не подозревали [497] Werner Sombart, Der Moderne Kapitalismus (Munich, 1916, 2nd edn), Vol. II, Part I, гл. 28. . К середине XIX века большинство фермеров в Северной Америке и Европе активно использовали наличные, покупая и продавая вещи на рынке. И эта тенденция наблюдалась не только в развитых регионах Европы. В России крепостные крестьяне уже в 1820-е годы (то есть за целое поколение до отмены крепостного права в 1861 году) удовлетворяли свои потребности не полностью собственным трудом – они начали покупать и продавать продукты на воскресных рынках и близлежащих ярмарках. Когда крепостная Авдотья Ефремова умерла в селе Вощажниково в 1836 году, она оставила после себя гардероб, состоявший из пяти цветных платьев, трех французских косынок в розовом, голубом и черном цвете, двух ночных сорочек с хлопковыми рукавами, шубы с соболиной отделкой и зимних чулок. Авдотья владела не только несколькими кольцами и серьгами, но и жемчужным ожерельем. Она сохранила также вещи, которые в свое время служили ее приданым: три скатерти, одно байковое одеяло, одну перину, пару зеленых занавесок, несколько полотенец (одно, отделанное кружевом и тесьмой) и два самовара (один медный, другой железный). У крестьянина по соседству имелись серебряный кофейник и серебряный чайный сервиз из 40 предметов [498] T. K. Dennison, The Institutional Framework of Russian Serfdom (Cambridge, 2011), 199–212. .

Если говорить в общем, то новинки добирались до деревни двумя путями – благодаря сельским ярмаркам и войнам. В середине XIX века на государственной ярмарке в Иллинойсе можно было купить изысканные часы, спортивные товары, парики и духи. Фермеры, возвратившиеся с фронтов Гражданской войны, имели представление о готовой одежде и других новинках [499] David Blanke, Sowing the American Dream: How Consumer Culture Took Root in the Rural Midwest (Athens, OH, 2000). См. также: Roman Sandgruber, Die Anfänge der Konsumgesellschaft: Konsumgütergesellschaft, Lebensstandard und Alltagskultur in Österreich im 18. und 19. Jahrhundert (Vienna, 1982); а также: Michael Prinz, ed., Der lange Weg in den Überfluss: Anfänge und Entwicklung der Konsumgesellschaft seit der Vormoderne (Paderborn, 2003). . С появлением каталогов, выпускаемых универмагами, сельские жители тем более не могли больше оставаться в неведении. К 1900 году универмаг «Итонс» в Торонто разослал 1,3 млн каталогов толщиной в 200 страниц, в результате чего каждый пятый канадец мог полистать дома такой каталог [500] John Benson, «Largescale Retailing in Canada», из: John Benson & Gareth Shaw, eds., The Evolution of Retail Systems, c.1800–1914 (Leicester, 1992), 190ff. . Город сам пришел в деревню.

Карл Маркс считал, что всю экономическую историю общества можно проследить по тому, как менялись отношения города и села [501] Karl Marx, Das Kapital , I (Frankfurt am Main, 1867/1969), 314. См. также: Braudel, Structures of Every-day Life , I, гл. 8. . Его, правда, больше волновало разделение труда, хотя поток товаров и новомодных тенденций ничуть не менее важен. Культурные границы между городом и деревней становились менее заметными. У магазина «Харродс» имелась служба доставки, которая могла привезти товар и в Аргентину, и в Занзибар. Московский «Мюр и Мерилиз» предлагал доставку по всей Российской империи, от Польши до Владивостока – правда, при условии, что сумма заказа составляет как минимум 50 рублей. В 1894 году «Бон Марше» выпустил 1,5 млн каталогов, половина из которых отправлялась в различные регионы Франции, а 15 % – за рубеж. Ежегодно парижский универмаг отправлял заказы стоимостью 40 млн франков в города и деревни по всей стране [502] Sombart, Der Moderne Kapitalismus , II, 379; а также: Miller, Bon Marché , 61f. . Модными вещами и удобствами можно было наслаждаться за тысячи миль от столицы. Антон Чехов в конце 90-х годов XIX века, когда у него обострился туберкулез, для восстановления здоровья жил под Ялтой и при этом продолжал получать из универмага «Мюр и Мерилиз» шляпы, пристежные воротнички и занавески [503] Harvey Pitcher, Muir and Mirrielees: The Scottisch Partnership that became a Household Name in Russia (Cromer, 1994), 145—7. .