Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Торговый центр помогал национальным элитам подчеркивать, что они идут в ногу со временем.

Американские писатели, которых волновала теория плавильного котла (теория формирования американской нации, объединившей в единый сплав иммигрантов различных рас и национальностей из многих стран мира. – Прим. переводчика ), не могли не отметить значимую роль торгового центра в создании новой национальной идентичности. Социальные и этнические особенности в других странах также влияли на похожие процессы. Торговый центр помогал национальным элитам подчеркивать, что они идут в ногу со временем и не относятся к традиционалистским социальным и этническим группам, занимающим более низкое положение. Париж и Лондон считались главными столицами моды. В Сан-Паулу дочери кофейных баронов покупали французские платья в универмаге «Мэппин», а в пять часов отправлялись в салон пить английский чай. В Каире в универмаге «Маленький Лувр» – мраморном дворце с колоннами в стиле Людовика XVI, который построили братья Чемла из Туниса, – продавали самые модные шляпки из Парижа, а также там можно было воспользоваться услугами французского шляпника и мастера по корсетам. Считалось, что покупать товары у уличных торговцев и в мелких лавочках – удел крестьян и дикарей [504] Rita Andrade, «Mappin Stores: Adding an English Touch to the Sao Paulo Fashion Scene», из: Regina A. Root, ed., The Latin American Fashion Reader (Oxford, 2005), гл. 10; Orlove, ed., The Allure of the Foreign: Imported Goods in Post-colonial Latin America ; а также Christine Ruane, «Clothes Shopping in Imperial Russia: The Development of a Consumer Culture», из: Journal of Social History 28, no. 4, 1995: 765—82. .

Однако на самом деле четко разграничить современный и традиционный шопинг было невозможно. Сам Аристид Бусико, основатель «Бон Марше», начинал как помощник коробейника. Перестройка старого Парижа при Жорже Османе и появление широких бульваров (которые должны были препятствовать возведению баррикад) создали благоприятные условия для распространения больших магазинов, но это было исключение, а не правило. Даже в Каире, который усерднее других стремился во всем подражать Парижу, небольшие магазины и уличные торговцы продолжали находить своих покупателей на окраинах города. В то время как на бульварах царствовали огромные универмаги, продававшие западную одежду, соединявшие эти бульвары узенькие переулочки кишели сотнями портных, продавцов безделушек, продуктовых магазинчиков, в которых можно было купить орехи и пряности на развес. На улице Фуад лоточники, не имея на то никакого разрешения, продолжали торговать своими товарами. Большинство местных жителей пользовались услугами и тех, и других, даже не задумываясь о том, поступают они «традиционно» или «современно». Когда был особый повод, они отправлялись в универмаг, при этом по привычке заходили к одному из местных сапожников за дешевыми ботинками в западном стиле, а домой возвращались с кульком сладостей из Дамаска, купленным у уличного разносчика. В общем, жители города были и «традиционными», и «современными» покупателями одновременно [505] Reynolds, Commodity Cultures in Egypt , 75–88. О модернизации Исмаила-паши см.: Janet L. Abu-Lughod, Cairo: 1001 Years of the City Victorious (Princeton, NJ, 1971), 98—117. .

Принять распространение универмагов по всему миру за признак их лидерства на рынке соблазнительно, однако это было бы ошибкой. В конце XIX века мир шопинга разрастался во всех направлениях. Не только в торговых домах росли продажи, они росли и у их конкурентов – от лоточников до кооперативных магазинов. В 1914 году в Западной Европе универмаги контролировали менее 3 % розничной торговли; в Соединенных Штатах – чуть больше [506] James Jefferys, Retail Trading in Britain, 1850–1950 (Cambridge, 1954), 21–30. . Мало где на универмаги приходилось 10 % всей проданной в стране одежды и мебели. Другие участники рынка не тратили попусту время. Число мелких магазинов росло. К 1910 году в Гамбурге насчитывалась 21 000 магазинов, то есть один на 44 жителя, что в два раза превышало количество торговых точек, существовавших пятьюдесятью годами ранее. По всей Европе мелкий семейный бизнес обеспечивал занятость миллионов людей, прежде всего женщин. Тот факт, что он продолжал расти как на дрожжах, объясняет и беспокойство владельцев по поводу новых конкурентов, и их стремление к инновациям в целях привлечения клиентов. Небольшие магазины очень часто задавали тон в рекламе, упаковке и демонстрации товара, продавали и колониальные, и готовые продукты [507] Spiekermann, Basis ; H. – G. Haupt, «Der Laden», из: Orte des Alltags , ed. H. – G. Haupt (Munich, 1994), 61—7; а также H. – G. Haupt & Geoffrey Crossick, eds., The Petite Bourgeoisie in Europe, 1780–1914 (London, 1998). .