Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

И хотя все это заболевания легкие, именно на них приходится большая часть посещений врача в США. Например, в 2000 году Центр контроля над заболеваниями указывал в своем отчете, что люди обращались к врачам с инфекциями носоглотки (31 миллион раз), с воспалениями уха (16 миллионов визитов), с болезнями горла (более 9 миллионов посещений). Цифры взяты с сайта Центра контроля заболеваемости, http://www.cdc.gov/nchs/fastats/pdf/ad328.t12.pdf.

U.S. Congress, Office of technology Assessments, «Nurse Practitioners, Physician Assistants and Certified Nurse Midwives; A Policy Analysis», Health Technology Case Study 37, OTA-HCS-37 (Washington, DC: U.S. Government Printing Office, December 1986).

Чтобы узнать, какие «поручения» люди дают «нанимаемым на работу» медицинским товарам и услугам, мы провели специальное подробное исследование. Наше исследование позволило выделить 72 разных «задания», включая, в частности, следующие: «Я хочу точно знать, что в моем организме нет болезней, инфекций, расстройств» или «Я хочу поддерживать способность к концентрации, хочу уметь сосредоточиться». См. Anthony W. Ulwick, Clayton M. Christensen, Jerome H. Grossman, «A prescription for Health Care Cost Reform», Strategy & Innovation , March 2003, 12–13.

Интересно, что, размышляя о тех компаниях, которые начинают «подрывной» процесс в сфере здравоохранения, большинство людей первым делом представляют себе производителей аппаратуры и лекарств. Однако многие инновации возникают среди практикующих врачей. Но совершенно не важно, в какой сфере возникают инновации, главное – они должны соответствовать сформулированным нами принципам.

Более подробную информацию о компании Sonosite можно получить из следующих источников: Jeremy Dann, «Imaging Innovation: The Portable Ultrasound Market Illustrates the Art and Science of Targeting the “Low End”», – Strategy & Innovation, March 2003, 14–15; Clayton Christensen and Jeremy Dann, «Sonosite – A View Inside», Case 9-602-056 (Boston: Harvard Business School, 2001).

Кираг Шах, выпускник Гарвардской школы бизнеса 2003 года по программе МВА, отметил это в ходе своих студенческих исследований. Его результаты изложены в неопубликованной студенческой работе Chirag D. Shah, Troyen A. Brennan & C.M. Christensen, «Interventional Radiology: Disrupting Invasive Medicine», 2003. Статья высылается по запросу.

Этот факт иллюстрирует одно более общее утверждение: люди, попавшие в отрасль со стороны, нередко уделяют слишком много внимания специфике отрасли и недооценивают опыт решения тех общих проблем, с которыми сталкивается руководитель. Так что вопрос должен ставиться не в такой форме, как: «Нужен ли нам человек не из нашей отрасли, а со стороны?», а в такой, как: «Какие люди из числа тех, кто не принадлежит к нашей отрасли, могли бы нам подойти?»

Обзор 2002 года показывает, что почти половина пользователей Интернета по крайней мере раз в месяц посещает сайты, посвященные проблемам здоровья. Наиболее популярны среди прочих медицинских сайтов – WedMD и yahoohealth.com. Jupiter/The NPD Group, Inc., «U.S. Online Activities, 2002, Individual User Survey», May 2002, http://www.jup.com/sps/data/jupdata.jsp?doc=dl2646.

Dr. Mike Magee, «The Evolution of the Patient-Physician Relationship in the United States: Emancipation, Empowerment and Engagement», 13 May 2002, http://www.positiveprofiles.com/about_us/evolution.htm. В этой работе доктор Мэджи опирается на исследование, показавшее, что 44 % пациентов рассматривали свои отношения с врачом как партнерство, и только 17 % признавали за врачом право авторитарного диктата.

Модель «подрывных» инноваций помогает нам объяснить, когда и где компании удается создать добавленную стоимость через использование определенных брендов. В двух словах: мы предполагаем, что есть три различных типа марок, брендов – марка качества, марка удобства и марка цены. Избыток качества – то есть превышение количества потребительских свойств продукта, реально необходимого покупателю, – приводит к тому, что марки качества переходят от производителя готовых продуктов к поставщикам деталей для этого продукта. Кроме того, избыток качества открывает хорошие возможности для компаний розничной торговли, – они могут создавать марки удобства и марки цены. Более подробно этот вопрос освещается в работе Clayton M. Christensen & Scott D. Anthony, «Performance, Convenience, Price: What’s Your Brand About», Strategy & Innovation , November-December 2003, 1–5.

Теория РПЦ объясняет нам, почему разработку продуктов лучше передавать внешним организациям. Компания должна сама разрабатывать продукты только в том случае, когда те усовершенствования, которые на тот момент максимально востребованы на рынке, базируются на хорошо известных, изученных явлениях, сам процесс разработки стоит дорого, а в процедуре разработки учитывается взаимодействие с другими важными внутренними процедурами – такими, как производство и реализация готовой продукции. Когда же не вполне ясно, какие именно типы усовершенствований нужны рынку, при этом разработка продуктов обходится недорого, а сама процедура разработки не зависит от взаимодействия с другими важными процедурами компании, тогда разработку следует «выставить на торги» – то есть передать внешним поставщикам. Более подробно этот вопрос освещается в работе Clayton M. Christensen & Scott Anthony, «Do You Know What You Do Best?» Strategy & Innovation , September-October 2003, 1–5.