Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Может ли покупатель «собрать» пакет по частям ? При стратегии продажи товаров в виде пакетов компания «собирает» пакет и продает его покупателю как единое целое. Но стратегия уязвима, если у покупателя есть технологические, финансовые и административные возможности для самостоятельного сбора этого пакета. Тогда покупатель приобретет отдельные составляющие пакета у различных поставщиков и объединит их своими силами; или он может приобретать некоторые составляющие пакета, а остальные производить сам (например, техническое обслуживание).

Есть ли на рынке компания, избравшая стратегию специализации, которая продает части пакета на более выгодных условиях ? Стратегия пакетирования уязвима, если на рынке имеется компания, специализирующаяся на одном или нескольких компонентах пакета, и эта компания может добиться снижения издержек или высокой степени дифференциации в их производстве. Почему такая специализированная компания добивается конкурентных преимуществ, было описано в главе 7: она может приспособить свою цепочку стоимости для производства всего одного элемента пакета – такого, который эта компания рассматривает как свой основной бизнес. Компания, избравшая стратегию специализации, помимо всего прочего экономит на затратах на координацию и компромиссное решение в отличие от конкурента, производящего весь пакет, которому приходится совместно осуществлять некоторые виды деятельности в цепи стоимости в процессе производства других составляющих пакета.

Компания, которая специализируется на производстве одного из компонентов пакета, потенциально может также получить преимущества от использования взаимосвязей с другими отраслями. Например, компания, специализирующаяся на производстве электроники, может получить преимущества в издержках при производстве электронных деталей электромеханической системы по сравнению с конкурентом, производящим весь пакет, то есть всю систему: специализированная компания, производящая электронику, может совместно осуществлять некоторые виды деятельности (например, исследования и разработки, тестовое оборудование) с другими компаниями, работающими в смежных с электроникой отраслях [163] См. главу 9. – Прим. авт. .

Создание пакетов продуктов через объединения в коалиции . Компания, производящая пакеты продуктов, уязвима, если те же преимущества, которые компании дает пакетирование, конкурент, избравший стратегию специализации, может получить через образование коалиций с другими специализированными компаниями. Коалиции принимают разные формы, например, совместные технологические разработки или общая организация продаж и обслуживания.

Баланс между преимуществами стратегии пакетирования и рисками, с ней связанными, определяет в конечном итоге, насколько эта стратегия подходит компании. Риски, связанные с объединением продуктов в пакеты, – это стратегические рычаги, с помощью которых конкуренты способны повести атаку на компанию, продающую свои продукты в виде пакетов. Пакетирование будет преобладающей стратегией в отрасли, если конкурентные преимущества компании, продающей продукты в виде пакета, более чем существенны и степень риска невысока. Стратегия пакетирования и продажи компонентов пакета по отдельности естественным образом противостоят друг другу, и равновесие между данными стратегиями в отрасли может в любой момент сместиться и в том и в другом направлении.

Во многих отраслях сосуществование двух стратегий бывает затруднено. Если, например, компания, реализующая компоненты пакета по отдельности, станет признанным лидером отрасли, это окажет давление на те компании, которые пакетируют свои продукты: они будут вынуждены также разделять пакет. Наличие на рынке конкурента, реализующего компоненты пакета по отдельности, предоставляет альтернативы покупке пакета целиком и приводит покупателей к пониманию того, что их потребности не в полной мере удовлетворяются той компанией, которая продает подукты в виде пакетов.

Когда компания, реализующая компоненты пакета по отдельности, выходит в отрасль и начинает противостоять компаниям, продающим пакеты, она, скорее всего, поведет атаку, специализируясь на тех компонентах пакета, которые сами по себе полностью удовлетворяют потребности некоторой значительной покупательской группы; например, эта компания будет продавать только сам продукт, без вспомогательных услуг. Другой возможный метод атаки – это продажа периферийных элементов, например запасных частей или некоторых сопроводительных услуг, там, где компания, реализующая пакеты, недостаточно гибко удовлетворяет потребности покупателей или взимает слишком высокие цены. Атака на компанию, продающую свои продукты в виде пакетов, через продажу отдельных компонентов пакета – это один из характерных способов завоевания позиций на рынке; эти способы будут подробно обсуждаться в главе 15.