Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

При объединении продуктов в пакеты можно также сократить затраты на достижение эффекта масштаба и обучения в производстве. Если всем покупателям продается один и тот же пакет, это гарантирует определенный объем продаж всех компонентов пакета, что, скорее всего, позволяет снизить издержки. Например, производство пожарных автомобилей со стандартными характеристиками позволяет производителю добиться большей экономии за счет действия эффекта масштаба и обучения, чем если бы каждый автомобиль был оборудован отдельным комплектом сигнальной системы, – а именно такова сейчас американская практика в этой отрасли. Благодаря продажам единого пакета можно также увеличить производительность торгового персонала, так как отпадает необходимость в информировании покупателей об отдельных частях пакета. Наконец, благодаря объединению продуктов в пакеты можно значительно сократить административные расходы и расходы на продажи. Продажа единого пакета снижает стоимость одной сделки, включая оформление документов, логистику и т. п. Экономия за счет стандартизации, масштаба или обучения в конечном итоге позволяет компании продавать пакет за еще более низкую цену, чем если бы покупатель приобретал только часть пакета, но оплачивая составляющие компоненты по отдельности.

Экономия от объединения продуктов в пакеты дает существенные конкурентные преимущества только в том случае, если конкуренты не могут воспроизвести этот пакет, создавая коалиции или заключая контракты и соглашения о поставке со сторонними компаниями. Стоит заметить, что достижению такого рода соглашений часто мешают сложности координации, возникающие при попытках добиться согласия между двумя независимыми компаниями.

Более высокая степень дифференциации . Объединение продуктов в пакеты позволяет компании добиться большей дифференциации по сравнению с теми конкурентами, которые предлагают лишь часть пакета. Комплекты продуктов играют важную роль для дифференциации в силу того, что они основаны на наличии «сцеплений» между частями пакета в цепочке создания стоимости покупателей, так как эти составляющие пакета часто используются и приобретаются вместе. Компания, которая не продает свои продукты в виде пакетов, может не только упустить преимущества дифференциации, но также окажется вынужденной конкурировать с теми, кто избрал стратегию специализации, позволяющую проявить свои сильные стороны. Благодаря объединению продуктов в пакеты можно добиться более высокой степени дифференциации следующими способами.

Увеличение числа оснований для дифференциации. Компания, создающая пакеты, получает в свое распоряжение большее число параметров дифференциации продукта по сравнению с конкурентами, предложение которых значительно меньше. Например, компания гарантирует надежность всего продаваемого пакета, а также предлагает покупателям воспользоваться единым пунктом технического и гарантийного обслуживания для всего пакета. Таким образом, компания может дифференцировать себя или услуги даже в том случае, если ее продукт не является уникальным.

Высокая эффективность областей взаимодействия. Объединение продуктов в пакеты необходимо, если не стандартизированы области взаимодействия между сопутствующими товарами, объединенными в пакеты. Степень совместимости составляющих пакет продуктов повышается, если сразу весь пакет совместно используемых продуктов поставляет на рынок одна и та же компания. В этом случае предполагается, что технология создания зон взаимодействия относительно сложна и что совместимости частей комплекта добиться трудно.

Оптимальная эффективность пакета. Даже если области взаимодействия продуктов в составе пакета стандартизированы, компания, поставляющая пакеты на рынок, может оптимизировать эксплуатационные характеристики всего пакета (системы), контролируя разработку, производство и обслуживание всех его частей. Например, такая компания обладает более надежной информацией в полном объеме о возможностях каждой составляющей пакета, в то время как конкуренты, избравшие стратегию специализации, скорее собирают информацию о частях пакета из внешних источников и не могут непосредственно контролировать разработку компонентов пакета. Преимущества пакетирования предполагают, что общая эффективность пакета в эксплуатации определяется во взаимосвязи всех его элементов.

Покупка всего необходимого в одном месте. Когда продукты объединены в один пакет, это упрощает задачи покупателя. Кроме того, это один из способов убедить покупателя в том, что все продукты в составе пакета будут оптимальны в эксплуатации, а это сокращает риск покупателя приобрести вещь низкого качества. Возможно, покупатели оценят также то, что ответственность за весь пакет несет единый центр, туда же можно обращаться с жалобами на неудачную покупку, и этот же центр берет на себя обязательства по техническому обслуживанию всех продуктов пакета. Хорошим примером того, как покупатель остается неудовлетворенным при распределении ответственности за качество продукта между несколькими организациями, является новая, децентрализованная система управления в компании Bell System, в результате применения которой уровень дифференциации продуктов компании снизился.