Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Хорошая возможность для ценовой дискриминации . При объединении продуктов в пакеты компания может поднять общий уровень своих доходов за счет того, что разные покупатели в различной степени чувствительны к ценам на отдельные составляющие пакета. Особенно это верно для «смешанной» стратегии пакетирования – такой, когда компания предлагает одновременно полный пакет продуктов за одну цену и отдельные части пакета по таким ценам, которые в сумме больше стоимости пакета; тогда пакетирование позволяет добиться повышения прибылей по сравнению с продажей частей пакета по отдельности [161] Иллюстрацию данного утверждения на примере компании-монополиста можно найти в работе Adams & Yellen (1976). – Прим. авт. .

Это происходит под действием определенного механизма, который зависит от издержек на весь пакет по сравнению с издержками на составляющие пакета, которые покупатель мог бы приобрести по отдельности. Когда продукты объединены в пакет и общая стоимость всего пакета ниже, чем стоимость по отдельности тех его частей, которые нужны покупателю, последний получает стимулы приобрести весь пакет, даже если бы по отдельности он не стал покупать все составляющие этого пакета. Кроме того, смешанная стратегия пакетирования позволяет компании продавать по высокой цене тем покупателям, которым нужна только одна составляющая пакета, одновременно продавая весь пакет другим.

Ценность комплектации продуктов в пакеты для ценообразования зависит от того, как в отрасли распределены потребности покупателей. С наибольшей вероятностью можно увеличить прибыли за счет объединения в пакеты, если чувствительность покупателей к ценам значительно различается для разных составляющих пакета. Пакетирование – это способ получить доход за счет различий в чувствительности покупателей к ценам, не устанавливая при этом для разных покупателей разные цены на один и тот же продукт.

Повышение барьеров вхождения и мобильности . Объединение продуктов в пакеты способствует повышению барьеров для выхода на рынок и для перехода в другие секторы при условии , что пакетирование дает одно или несколько конкурентных преимуществ. Барьеры повышаются благодаря пакетированию потому, что конкуренты должны обладать равными с компанией возможностями во всех областях, связанных с составом пакета, в то время как узкая специализация является здесь скорее недостатком.

Меньшая интенсивность соперничества . Соперничество в группе конкурентов, предлагающих пакеты продуктов, а не отдельные товары или услуги, будет более стабильным, чем в той отрасли, где конкуренты предлагают как отдельные продукты, так и пакеты. Если все конкуренты в отрасли продают свои продукты в комплекте и цена на продукты отрасли – это действительно цена пакета, фирмы, работающие в отрасли, скорее признают факт взаимной зависимости друг от друга, и у них будет меньше стимулов идти на снижение цен, чем если бы конкуренты продавали части пакета по отдельности.

Стратегия пакетирования связана с определенным количеством рисков, степень значимости которых будет варьироваться в зависимости от стратегии компании и структуры отрасли. Риски, вызываемые объединением продуктов в пакеты, объясняют потенциальную уязвимость компании, продающей пакеты продуктов, перед атаками конкурентов, избравших стратегию специализации [162] Продажа продуктов, предлагаемых другими компаниями в виде пакета, по отдельности – это одна из важных разновидностей стратегии специализации, предполагающей, что покупатель выполняет меньшее число функций. См. главу 7. – Прим. авт. . Иногда компания, обладая значительными конкурентными преимуществами, позволяет себе объединение продуктов в пакеты, даже имея в виду эти риски, – например, именно так в течение длительного времени поступала компания IBM в производстве компьютеров.

Разнообразие потребностей покупателей . Когда продукты продаются в виде пакета, предполагается, что значительное число покупателей хотят иметь весь пакет и готовы за него платить. Но если потребности покупателей в отрасли сильно варьируются, стратегия пакетирования будет не самой оптимальной для некоторых покупательских сегментов, а значит, компания, продающая пакеты продуктов, будет уязвима для атак конкурентов, избирающих стратегию специализации и модифицирующих состав своего пакета продуктов в соответствии с потребностями определенных сегментов. Например, если разным покупателям в различной степени требуется техническое обслуживание продуктов после покупки, конкурент, избравший стратегию специализации, выйдет на рынки отрасли, предлагая только продукты без технического обслуживания, и таким образом займет необходимую для выживания долю рынка. Так, компания People Express отделила услуги по авиаперевозкам от прочих услуг, обычно сопровождавших авиаперевозки в виде пакета: на рейсах компании отсутствуют бесплатное питание, бесплатный перевоз багажа, равно как и другие составляющие традиционного комплекта услуг на авиарейсах. Это было по достоинству оценено самыми чувствительными к ценам покупателями, которым совершенно не требовались те составляющие пакета, которые были удалены. Аналогичным образом дисконтные магазины, чьи стратегии включали такие шаги, как минимизация услуг продавца-консультанта, отсутствие кредитования, обмена товаров и рекламы, успешно атаковали традиционные розничные компании: такой минимальный набор услуг пришелся по вкусу некоторым категориям покупателей.