Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Второй тест на стратегическую значимость взаимодополняющих товаров – это воздействие контроля над сферой этих товаров на конкурентные преимущества или структуру отрасли. Взаимодополняющие продукты представляют интерес для компании только в том случае, если их производство оказывает реальное воздействие на общие издержки или уровень дифференциации продуктов компании (включая группы смежных продуктов). Например, электрические лампы являются взаимодополняющим продуктом для осветительных приборов, но производство ламп не оказывает никакого воздействия на дифференциацию осветительных приборов или на затраты, связанные с маркетингом светильников. Но следует помнить, что, если большинство компаний в отрасли в той или иной степени работают еще и в сфере взаимодополняющих товаров, это благоприятно сказывается на отраслевой структуре основных товаров; поэтому производство некоторых взаимодополняющих товаров необходимо контролировать, несмотря на то, что это не дает видимых конкурентных преимуществ.

Пакет продуктов – это группа товаров или услуг, реализуемых покупателю только в комплекте. Например, компания IBM в течение долгого времени объединяла в один пакет компьютерные программы, компьютеры и техническую поддержку; производители антидетонаторных добавок для бензина традиционно предоставляли наряду со своими продуктами разнообразные услуги по технической поддержке, входившие в стоимость продукта. В той или иной форме объединение продуктов в пакеты встречается везде, хотя не всегда осознается как таковое. Для того чтобы понять, где в отрасли имеет место комплектная реализация продуктов, необходимо фундаментальное исследование отрасли, по методике схожее с тем, которое применялось для сегментации (см. главу 7). Необходимо выделить все продукты или услуги, которые можно продавать отдельно, даже если работающие в отрасли компании не рассматривают их как отдельный товар. Например, доставка и гарантийное обслуживание часто продаются как часть продукта, хотя потенциально могут реализовываться отдельно. Аналогичным образом розничные компании часто предоставляют услуги по бесплатной парковке, а авиакомпании кормят обедом, стоимость которого входит в билет; так же перевозится багаж на самолетах. И так как некоторые формы пакетирования являются исторически сложившимися и традиционными в некоторых отраслях, компании даже не замечают, что они продают продукты или услуги на самом деле в виде пакета.

Пакетирование означает, что покупатели получают комплект продуктов или услуг целиком независимо от того, нужно им все, что входит в состав пакета, или нет. Некоторые покупатели антидетонаторных добавок, например, хотели бы отказаться от обслуживания, предлагаемого производителями, в обмен на снижение цены продукта, но у них нет такой возможности. Покупатели часто по-разному относятся к объединению продуктов в пакеты, так как разным покупателям требуются разные комплекты продуктов и услуг или те или иные товары и услуги в составе пакета нужны им в разной степени. В обоих случаях пакет товаров и услуг может оказаться для некоторых категорий покупателей неоптимальным, неподходящим.

Комплектация продуктов в пакеты желательна лишь в том случае, если таким образом можно получить компенсационные выгоды, несмотря на то, что для некоторых покупателей этот комплект не совсем оптимален. Продажа продуктов в виде пакетов позволяет получить конкурентные преимущества различными способами, которые будут варьироваться в зависимости от типа отрасли и даже сегментов одной отрасли. В некоторых отраслях продажа продуктовых пакетов связана со значительными рисками, на которые также необходимо обратить внимание.

При реализации продуктов в виде пакетов получение конкурентных преимуществ становится возможным благодаря тому, что при производстве составляющих этого пакета возникает возможность совместного осуществления различных видов деятельности по созданию стоимости. Преимущества, получаемые благодаря комплектации продуктов, могут быть объединены в следующие категории.

Экономия, получаемая от продажи пакета . Продажа единственно возможного пакета вместо объединения продуктов или услуг по желанию покупателя позволяет компании снизить свои издержки. Экономия возникает благодаря тому, что при продаже продуктов в виде одного пакета используются взаимосвязи, образующиеся в цепочке стоимости компании. Объединение продуктов в пакеты также позволяет компании найти оптимальные варианты совместного осуществления деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений, участвующих в производстве частей комплекта. Например, если весь пакет продуктов продается одним торговым агентом, доставляется одним и тем же транспортом, обслуживается одним инженером, – можно существенно сэкономить на продаже этого пакета. Цена пакета будет таким образом ниже, чем сумма цен входящих в состав пакета продуктов. Например, если компания, предоставляющая услуги по морскому бурению, будет соединять вместе две смежные услуги, ей понадобится только один обслуживающий вышку сотрудник, тогда как у конкурентов будет по два сотрудника, каждый из которых выполняет отдельную работу. Экономия от продажи пакетов возникает еще и потому, что затраты на сбор информации о покупателях будут нести несколько подразделений, участвующих в производстве составляющих пакета. Например, консалтинговая компания, собирающая информацию о клиентах в ходе предоставления некоторой услуги, может использовать ее для предоставления других услуг в составе пакета, что позволяет сэкономить на получении информации. Конкурент, продающий свой продукт или услугу независимо от какого-либо пакета, должен вкладывать средства в получение максимальной информации, даже если она при этом обеспечивает продажу только одного продукта или услуги.