Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Ценовые преимущества, обеспечиваемые за счет контроля над сферой взаимодополняющих товаров, также уменьшаются по мере того, как отрасль движется к стадии зрелости. На стадии зарождения отрасли цены на эти товары, скорее всего, будут выше желаемого уровня, так как поставщики станут «выжимать» максимум прибылей или производить не вполне качественный товар. Дробление отрасли на ранних этапах также приведет к производству некачественных сопутствующих товаров, а кроме того, к тому, что инвестиции в маркетинг будут недостаточными.

И хотя налицо тенденция к снижению потребности в контроле над сферой взаимодополняющих товаров по мере движения отрасли к стадии зрелости, это ни в коем случае нельзя считать универсальной схемой. Преимущества контроля в этой сфере в области затрат на маркетинг и при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости остаются всегда. Например, если курортная фирма владеет не только гостиницей, но и площадкой для гольфа, другими спортивными сооружениями и транспортными средствами, это дает ей весьма убедительные преимущества по сравнению с теми компаниями, которые владеют только отелем. Однако компании необходимо время от времени задаваться вопросом о том, есть ли выгоды от производства взаимодополняющих продуктов. В случае некоторых продуктов эти выгоды присутствуют всегда и к тому же будут расти; в случае других продуктов уход с этого рынка через некоторое время представляется вполне оправданным.

Ввиду потенциальной важности товаров-комплементов как для конкурентной позиции компании, так и для отраслевой структуры, руководство должно ясно представлять, какие товары для основной продукции компании являются взаимодополняющими. Определение сопутствующих товаров – дело достаточно тонкое: иногда можно обнаружить такие сопутствующие товары-дополнители, которых до этого никто не замечал. В большинстве отраслей список товаров, которые в той или иной мере можно считать взаимодополняющими для основной продукции этой отрасли, окажется достаточно длинным. В табл. 12.1 приводится пример такого списка (частичного) продуктов, которые можно считать взаимодополняющими для строительства жилых домов.

Поскольку список потенциальных сопутствующих товаров во многих отраслях (в том числе и в сфере жилых домов) можно продолжать до бесконечности, необходимо выделять такие товары-дополнители, которые важны со стратегической точки зрения, и отбрасывать несущественные. Ясно, что строительная компания, например, такая как U. S. Home, вряд ли получит какие бы то ни было конкурентные преимущества, работая во всех отраслях, перечисленных в табл. 12.1. Но преимущества от конкуренции в некоторых из них будут весьма очевидными.

Взаимодополняющие товары, важные со стратегической точки зрения, будут обладать следующими свойствами: 1) они связаны с основным товаром (или могут быть связаны) в сознании всех покупателей и 2) они оказывают существенное воздействие на конкурентные позиции компании. Связь товаров-комплементов с основным товаром компании в сознании покупателей – это основа большинства потенциальных конкурентных преимуществ, получаемых благодаря контролю над сферой взаимодополняющих товаров. Связь между основными и взаимодополняющими товарами ведет к тому, что покупатели оценивают имидж двух продуктов в комплексе, смотрят на эффективность использования обоих продуктов одновременно, а не каждого в отдельности. Затраты также оцениваются исходя из группы продуктов в целом. Эта связь также лежит в основе совместной деятельности подразделений в сфере маркетинга и торговли.

Таким образом, стратегически значимая связь между продуктом и взаимодополняющими товарами в значительной мере определяется восприятием покупателя обоих товаров. Компания может ранжировать товары-дополнители в том порядке, который соответствует силе ассоциаций их с основным продуктом в сознании покупателя. Например, дом и кредит в сознании покупателя связываются чаще, чем, например, дом и семена газонной травы, хотя спрос в последней паре продуктов несомненно взаимообусловлен. Аналогичным образом, в сознании покупателей связаны затраты на покупку билета в кино и стоимость парковки, тогда как стоимость бензина для проезда к кинотеатру редко учитывается при оценке затрат на его посещение. Если продукты на самом деле связаны, но в сознании покупателя они не ассоциируются, компания вполне может получить конкурентные преимущества, если информирует покупателя об этой взаимосвязи. Но для того, чтобы обнаружить до сих пор не открытые сферы покупательских ассоциаций между основными и взаимодополняющими продуктами – как реально существующие, так и потенциальные, – надо обладать глубоким знанием психологии покупателя в процессе совершения покупок.