Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Компания получает конкурентные преимущества за счет дифференциации своих продуктов благодаря производству взаимодополняющих товаров только в том случае, если конкуренты еще не освоили эту сферу. Но даже если все предприятия отрасли производят необходимые взаимодополняющие товары и это не приносит компании никаких выгод в плане дифференциации, делать это все равно следует, так как производство этих товаров благоприятно сказывается на структуре отрасли.

Продукт благоприятно влияет на покупательское восприятие потребительской стоимости . Товары-комплементы часто влияют на имидж основных продуктов и наоборот; то же верно и в отношении качества: низкое качество взаимодополняющих товаров может негативно отразиться на покупательских представлениях о качестве основных товаров. Например, если парки передвижных домов плохо спроектированы или убого выглядят, это может сильно повлиять на представления покупателей о передвижных домах вообще. А раз взаимодополняющие продукты так сильно связаны в восприятии покупателей с основным продуктом, это значит, что друг для друга основные и взаимодополняющие продукты являются своего рода стоимостными сигналами [157] Критерии стоимостных сигналов описаны в главе 4. – Прим. авт. . Даже если компания не объединяет свои продукты в комплекты, контроль за сферой товаров-дополнителей позволяет получить конкурентные преимущества за счет как раз таких стоимостных сигналов. Например, у компании Kodak очень прочные позиции в производстве фотопленки, что положительно влияет на дифференциацию продуктов Kodak по отношению к другим производителям фотоаппаратов, которые не продают фотопленку, хотя Kodak продает фотоаппараты и пленку не в виде пакета, а отдельно.

Использование взаимодополняющих товаров как стоимостных сигналов может принести пользу отрасли в целом, даже если ни одна компания не получит конкурентных преимуществ для себя. Например, если бы все производители передвижных домов создавали также комфортабельные парки для передвижных домов, это положительно повлияло бы на имидж основного продукта – передвижных домов вообще. Спрос на передвижные дома вырос бы по сравнению со спросом на другие виды жилья, что благоприятно сказалось бы на структуре отрасли в целом. Но если всего одна компания обладает некоторым контролем в сфере взаимодополняющих товаров, это может и не отразиться на покупательском восприятии: для того чтобы влиять на покупательские представления о продуктах, может потребоваться, чтобы в сфере товаров-дополнителей работали бы несколько поставщиков. В таких случаях компания фактически предлагает своим конкурентам войти в ту отрасль взаимодополняющих товаров, где она уже работает.

Оптимальная ценовая политика . Решение покупателя о приобретении тех или иных товаров часто основано на общей стоимости продукта и взаимодополняющих товаров, а не только на стоимости одного основного продукта. Например, покупатели часто оценивают стоимость квартиры или автомобиля из учета общих ежемесячных выплат по кредиту (включая основную сумму и затраты на финансирование), а не просто смотрят на стоимость квартиры или машины, указанную в каталоге. Аналогичным образом покупатели оценивают стоимость похода в кинотеатр исходя не только из стоимости билета, но и стоимости парковки для автомашины [158] Таким образом, затраты на такие товары – один из признаков, по которым продукт сопоставляется с товарами-заменителями. См. главу 8. – Прим. авт . .

В этой ситуации цены на взаимодополняющие товары не должны устанавливаться независимо, а это сложно сделать, если компания сама не производит эти товары. Когда кинотеатр устанавливает цены на парковку возле здания, стоит учесть то обстоятельство, что снижение цен на парковку может способствовать увеличению объемов продажи билетов. В последнем разделе этой главы я еще буду говорить о тех случаях, когда намеренное перекрестное субсидирование является наилучшей стратегией.

Как и в случае дифференциации, выгоды от контроля за сферой взаимодополняющих товаров для ценообразования не требуют , чтобы компания продавала основной продукт и товары-комплементы в виде пакета; не требуется также, чтобы доля рынка компании в сфере взаимодополняющих товаров была не меньше, чем ее доля на рынке основных продуктов. Даже при очень небольшой доле рынка взаимодополняющих товаров компания может влиять на политику цен в этой отрасли, предпринимая такие действия в отношении цен, которые конкуренты будут вынуждены (или склонны) повторять. Например, снижая цены на парковку возле здания кинотеатра, компания, управляющая кинотеатром, может вынудить и владельцев других парковок в районе несколько снизить цены. Таким образом, позиции компании на рынке взаимодополняющих товаров позволяют компании управлять развитием отрасли этих товаров, при этом доля рынка, занимаемая компанией в отрасли взаимодополняющих товаров, совершенно необязательно должна быть значительной, чтобы компания получила в свое распоряжение рычаги управления.