Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

После того как на рынке появился первый конкурент, продающий компоненты пакета по отдельности, создается стимул и для других конкурентов выйти на этот рынок с отдельными компонентами того же пакета. Со временем покупатели получают все больше и больше возможностей самим создавать тот пакет, который им нужен. После того как несколько конкурентов, продающих компоненты пакета по отдельности, утверждаются на рынке, ряд факторов, обеспечивающих мотивацию для создания пакетов, перестает действовать: это, например, экономия от роста масштаба, меньшая интенсивность соперничества, создание барьеров для выхода на рынок. Таким образом, оставшиеся на рынке производители пакетов также вынуждены продавать компоненты пакета по отдельности.

Однако в одной и той же отрасли стратегии пакетирования и продажи компонентов по отдельности вполне могут сосуществовать, если потребности покупателей значительно отличаются и имеются убедительные преимущества от продажи пакетов некоторым покупательским секторам, не зависящие при этом от объема (и не зависящие от того, является ли пакетирование доминирующей стратегией). Например, оптимизация эффективности работы системы через продажу всей системы в виде пакета может быть особенно важна для некоторых покупателей, и, таким образом, стратегия пакетирования будет давать устойчивые преимущества в этом покупательском сегменте, несмотря на то, что специализированные конкуренты будут продавать части пакета другим сегментам. Пакеты также ценятся не очень знающими или технически не грамотными покупателями, хотя разборчивые покупатели и стремятся самостоятельно собирать весь пакет, приобретая отдельные его компоненты. Например, в отрасли деловых авиаперевозок компания Cessna предлагает пакет, включающий самолет, текущий ремонт, экипаж, ангар, помещение для офиса и плату за посадку самолета, – и все это за единую цену на условиях помесячной оплаты. Это нравится тем покупателям, которым удобно, чтобы одна компания брала на себя все обслуживание. В зависимости от того, какие именно конкретные конкурентные преимущества компания хочет получить от пакетирования, уместной может оказаться также и смешанная стратегия пакетирования. Если компания предлагает покупателю возможность приобрести как весь пакет, так и отдельные его компоненты, это негативно сказывается на продажах всего пакета. Смешанная стратегия пакетирования может быть вполне подходящим вариантом, если ключевыми преимуществами пакетирования являются дифференциация или ценовая дискриминация.

По мере развития отрасли, стратегия пакетирования может стать более или менее уместной – в зависимости от того, как структурные изменения в отрасли влияют на выгоды и риски стратегии. Невозможно сформулировать значимые обобщения по поводу того, становится ли пакетирование более или менее привлекательной возможностью с развитием отрасли: на практике встречаются самые разные схемы. Однако в большинстве отраслей имеется тенденция к тому, чтобы по мере развития отрасли пакетирование сокращалось и возрастала бы, наоборот, продажа компонентов пакета по отдельности. Например, в коммерческом страховании стандартный пакет страховки был вытеснен продажей отдельных услуг, таких как, например, консультации по предотвращению убытков. Сейчас покупатели могут приобрести самые общие виды страхового покрытия или специализированные услуги в зависимости от потребностей. Другая отрасль, где имеются предпосылки для того, чтобы компоненты пакетов начали продаваться по отдельности, – это видеосистемы. Как и отрасль аудиосистем, где раньше продукты продавались в виде пакетов, а сейчас реализуются в основном отдельные компоненты этих пакетов, в отрасли видеосистем также скоро начнется продажа по отдельности дисплеев, динамиков, контроллеров, игровых приставок и т. д. Тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности очевидна в таких отраслях, как системы строительной инспекции, автозаправки, компьютеры и услуги по управлению больницами.

Тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности, которая начинает действовать на некотором этапе развития отрасли, имеет своим источником характерные изменения в соотношении конкурентных преимуществ и рисков пакетирования – изменения, которые сопровождают эволюцию отрасли [164] В главе 5 говорится о том, как со временем в отрасли реализуется определенная схема технологических изменений, что играет свою роль и для изменений в стратегии пакетирования. – Прим. авт. .