Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Тенденция в отрасли продавать компоненты пакетов по отдельности становится особенно явной, если в отрасли имеются влиятельные, состоятельные покупатели. Такие покупатели обычно обладают технологическими возможностями, чтобы быстро создать необходимые условия для сборки систем своими силами, что становится рычагом давления, оказываемого на поставщиков с целью склонить их к поставкам отдельных компонентов пакета. Кроме того, у этих покупателей есть и ресурсы для того, чтобы снизить барьеры для выхода на рынок конкурентов, избравших стратегию специализации. Например, компании – лидеры в производстве автомобилей приобретают полностью системы, например тормозные системы или системы подачи топлива, только на ранних этапах развития. Позднее, когда развиваются технологии, эти компании разделяют систему на части и закупают их у разных поставщиков. В ходе этого процесса они часто помогают выйти на рынок производителям отдельных компонентов этих систем.

Толчком к началу процесса, или импульсом, ускоряющим процесс «распада» пакетов, являются периоды обострения конкурентной борьбы в отрасли – например, когда отрасль находится в состоянии спада. Конкуренты от безысходности начинают продавать отдельные компоненты, чтобы хоть как-то добиться роста прибыли, но процесс, начатый таким образом, уже необратим. Например, именно это произошло в сфере коммерческого страхования, где драматический спад заставил компании стремиться к тому, чтобы добиться роста прибыли любыми средствами.

Первыми, кто идет на то, чтобы предлагать отдельные компоненты пакета, обычно бывают компании, находящиеся в отрасли на положении последователей, или конкуренты, только что пришедшие в отрасль. Последователи бывают среди пионеров процесса, так как ими движет желание нейтрализовать свое невыгодное положение в конкуренции и добиться тех же преимуществ, которыми обладают компании, продающие пакет целиком. Часто они надеются на то, что таким образом изменятся правила конкурентной игры и снизятся барьеры для перехода между секторами. Новые конкуренты «разбирают» пакет на компоненты после того, как они откроют латентные или зарождающиеся сегменты или воспользуются ситуацией, когда отсутствуют экономические стимулы для объединения в пакеты. Например, у компании, продающей пакеты, отсутствуют четкие мотивы для ответных действий или изменяются потребности покупателей. Новые конкуренты, продающие по отдельности компоненты пакета, – это главным образом бывшие филиалы, отделившиеся от продающих пакеты компаний; руководство филиалов пошло на отделение, поняв, что потребности некоторых покупателей не удовлетворяются должным образом.

Несмотря на то что с течением времени усиливается тенденция к продаже компонентов пакета по отдельности, пакетирование все равно дает устойчивые существенные преимущества, если эти преимущества невозможно получить никаким другим способом. Выгоды от сокращения издержек или повышения эффективности при продаже продукции в виде пакетов останутся даже тогда, когда у покупателей исчезнет потребность в уверенности (возникающей при покупке пакета целиком) или помощи при сборке составных частей пакета. Продажа пакетов продуктов дает устойчивые преимущества также в том случае, когда лидеры отрасли контролируют некоторую секретную, патентованную часть пакета и покупатели вынуждены приобретать у них весь пакет, чтобы получить нужную часть. Более того, лидер может даже защитить свой пакет, запатентовав конструкцию областей контакта компонентов пакета. Таким образом, компания добивается того, чтобы ее продукты были несовместимыми с другими продуктами, и задерживает приход на рынок конкурентов со стратегией специализации [165] Защита пакета является иногда составной частью оборонительной стратегии. См. главу 14. – Прим. авт. . Например, именно в таких действиях в свое время обвиняли компанию IBM.

В то время как наиболее распространенным направлением изменений является переход от конкуренции между пакетами продуктов к конкуренции основных компонентов этих пакетов, важно помнить о том, что всегда есть возможность и обратного развития. Технологические изменения приводят к тому, что стимулы для перехода к пакетированию возникнут в силу соображений о повышении эффективности работы продукта или в силу устройства контактных областей между частями продукта. Когда изменяется производственный процесс, со временем увеличится и экономия от роста масштаба при продажах пакета. Барьеры юридического характера, препятствовавшие созданию пакетов, обоснованному с экономической точки зрения, будут сняты. Может оказаться и так, что стратегии продажи отдельных компонентов пакета разовьются в такой отрасли, где на самом деле имеются экономические мотивы для продажи продуктов в виде пакетов. Если на раннем этапе в отрасль вошло большое число конкурентов, избравших стратегию специализации и ни у одной компании не хватило ресурсов для того, чтобы развить производство всего пакета (или это просто не входило в планы компаний), может оказаться так, что покупатели будут вынуждены обучиться сборке всего пакета из продающихся на рынке отдельных компонентов. Если одна из фирм пойдет на стратегическую инновацию и начнет предлагать целый пакет, это полностью трансформирует всю структуру отрасли.