Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Покупатели получают больше возможностей собирать пакет самостоятельно . Покупатели со временем обучаются, а технологии распространяются и становятся более широко известными, что вкупе ведет к тому, что покупатели овладевают способностью самостоятельно собирать пакет. Покупатели получают определенный опыт, связанный с совместимостью компонентов пакета, и им в меньшей степени требуется поддержка единого ответственного источника. Данная тенденция подкрепляется и другой – тенденцией покупателей к интеграции вширь по мере роста объемов производства в отрасли. Покупатели начинают самостоятельно осваивать производство некоторых компонентов пакета и поэтому больше не хотят платить за весь пакет.

Идет стандартизация продукта/технологии . Стандартизация продукта по мере движения отрасли к зрелости сокращает потребность в контроле над всем пакетом с целью оптимизации эффективности работы системы в целом. Также при стандартизации снижаются барьеры для входа в отрасли, производящие отдельные компоненты пакета, а для покупателя упрощается процедура сборки всей системы-пакета из компонентов своими силами. Проблемы совместимости в контактных зонах также со временем становятся все менее значимыми по мере того, как отрасль движется к зрелости, и вырабатываются определенные стандарты. Появляются производители качественных компонентов пакета там, где их раньше не было, что дает толчок ускорению процесса «распада» пакета на отдельные компоненты.

Сокращается или качественно изменяется потребность в отдельных частях пакета . В зрелой отрасли сокращается потребность покупателей в услугах, инженерии приложений и в других возможных компонентах пакета. На ранних этапах развития отрасли качество продукта нестабильно, неизвестно, какие продукты хорошего качества, а какие – низкого, и для покупателя очень высоким представляется риск покупки некачественного продукта (см. главу 8). Все это ведет к тому, что покупатели в поисках надежности прибегают к услугам компаний, продающих свои продукты в виде пакетов, и пакетирование необходимо, чтобы подтолкнуть отрасль к дальнейшему движению (например, именно так было в производстве волоконной оптики и электронных систем подачи топлива в автомобилях). Но по мере того, как отрасль вступает в стадию зрелости, техническое обслуживание и поддержка либо перемещаются в сферу деятельности покупателя, либо просто покупатель теряет в них необходимость. Кроме того, в отрасль приходят новые покупатели и/или конкуренты, более тонко сегментируя отрасль в соответствии с большим разнообразием потребностей покупателей. Таким образом, разным покупателям требуются различные пакеты, и «сцена» готова к приходу конкурентов, которые будут предлагать компоненты пакета по отдельности.

Преимущества экономии от роста масштаба, получаемой при пакетировании, можно получить просто за счет роста отрасли . По мере того как отрасль переходит от стадии зарождения к стадии зрелости, рост ее размеров позволяет специализированным компаниям выжить, продавая лишь отдельные компоненты пакета. Рост спроса на части пакета помогает преодолеть пороговые значения производственных масштабов, равно как и фиксированные издержки продаж. Это особый случай возникновения нового сегмента, позволяющего реализовать жизнеспособную стратегию специализации, – он обсуждался в главе 7.

Покупатели становятся более чувствительными к ценам, что делает их требования сокращения цен через продажи отдельных компонентов пакета более настойчивыми . Рост покупательской чувствительности к ценам ведет к тому, что покупатели начинают искать любые возможности экономии. Один из путей для покупателя в этой ситуации – это приобретать части пакета по отдельности, а затем собирать всю систему своими силами или приобретать только те части пакета, которые ему действительно нужны. Покупатели иногда даже и в отсутствие специализированных конкурентов подталкивают компании к тому, чтобы начать продавать компоненты пакета по отдельности.

Отрасль привлекает конкурентов, избравших стратегию специализации . Успехи и рост компаний, предлагающих пакеты продуктов, привлекают внимание конкурентов, и они начинают искать способы проникнуть в отрасль. Но поскольку, если они придут в отрасль со стратегией пакетирования, им придется преодолеть высокие входные барьеры, новые конкуренты естественно тянутся к стратегии продаж отдельных компонентов пакета (см. главу 15). Прочие силы, описанные выше, указывают им путь туда, где их ждет успех.