Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

David Hume . An Enquiry Concerning Human Understanding, 1748.

Phil Rosenzweig . The Halo Effect… and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. N. Y.: Free Press, 2007.

Ср. «Good to Great» и «How the Mighty Fall».

Laurie Burkitt . China Retailer CRE Adopts Rivals’Western Ways // The Wall Street Journal, October 23, 2012.

Jeff Bennett . Goodyear Rides Again // The Wall Street Journal, September 15, 2011.

Clayton M. Christensen . The Innovator’s Dilemma. Cambridge: Harvard.

Michael E. Raynor . The Innovator’s Manifesto. N. Y.: Crown Business, 2011.

Характеристика устройств iPod и iPhone как поддерживающих, наверное, удивит многих людей. И конечно, ее одобрят далеко не все сторонники теории прорывных инноваций. Является ли новинка поддерживающей или нет, это зависит от того, ориентирована ли она на категории покупателей в пределах товарного рынка, на котором доминируют традиционные операторы, и предназначена ли она для замены решений, предлагаемых этими операторами. На рынке портативных музыкальных устройств немногие клиенты будут иметь одновременно Samsung Yepp и iPod или Sony MiniDisc и iPod. Эти изделия взаимозаменяемы. Поэтому оба устройства на рынке портативных цифровых музыкальных устройств являются поддерживающими. Можно предложить много объяснений того, почему iPod вышел на самый верх, но в рамках нашего исследования это не имеет значения: мы ведь не объясняем этот успех, а описываем природу инновации, которую он представляет. Столь же спорной является и характеристика iPhone. Дискуссии о том, является ли iPhone по-настоящему прорывным устройством, продолжаются; см., например, http://b.qr.ae/IVr4GF, дискуссионный форум на Quora.com. Комментаторы делают акцент на том, что iPhone имеет «самые разные функции», но обычно умалчивают о том, что это те же самые функции, которыми обладали другие смартфоны, имевшиеся в то время на рынке, и что это новое устройство было ориентировано на те же самые категории покупателей. Утверждение, что iPhone имеет другое сочетание характеристик (например, вроде бы хуже исполняет функции телефона, не очень удобен в работе с электронной почтой, но многое другое делает лучше), которому в конечном счете и отдает предпочтение множество покупателей, – это просто еще один способ заявить, что «iPhone лучше». iPhone можно было бы считать очередным прорывом на рынке, если бы его ранние поклонники в большинстве своем приобрели iPhone для одних целей и при этом сохранили свой старый телефон для других целей, а потом, по мере улучшения iPhone, выбрасывали свои старые телефоны. Существуют доказательства того, что некоторые покупатели поступили именно так, но мы не обнаружили никаких данных, показывающих, что именно этим был обусловлен успех iPhone.

Иными словами, поскольку iPhone был предназначен для тех, кто уже пользовался мобильными телефонами, и кто приобретал его, как правило, отказывались от своих смартфонов и меняли их на iPhone, который стоил дороже, его нельзя считать ни товаром из нижнего ценового сегмента, ни новым прорывом на рынке. Один не менее авторитетный специалист по прорывам, чем Клейтон Кристенсен, назвал iPhone поддерживающей инновацией. См.: Jane McGregor . Clayton Christensen’s Innovation Brain // Bloomberg Businessweek, June 15, 2007.

Michael E. Raynor . The Strategy Paradox. N. Y.: Crown Business, 2007.

Raynor , Innovator’s Manifesto.

Richard P. Rumelt . Good Strategy, Bad Strategy. N. Y.: Crown Business, 2011; Walter Isaacson . Steve Jobs. N. Y.: Simon & Schuster, 2011.

Immanuel Kant . Grounding for the Metaphysics of Morals, 3rd ed. (1785), transl. James W. Ellington. Hackett, 1996. P. 30. Если говорить о философских принципах, этот подходит довольно хорошо. Как и следовало ожидать, не обошлось без критики, но до самого недавнего времени он с успехом противостоял любым существенным переформулировкам, и даже сейчас дискуссия еще только начинается; впрочем, не следует ожидать, что принцип, остававшийся незыблемым более 200 лет, будет низвергнут практически мгновенно. См.: Derek Parfit . On What Matters. N. Y.: Oxford University Press, 2011.

См.: Phil Rosenzweig . The Halo Effect. N. Y.: Free Press, 2007.

Принципы признания доходов и распределения затрат, которые придают смысл концепции прибыли за определенный период, со временем изменяются и развиваются, адаптируясь к эволюции экономической деятельности. Так как наш анализ основывается главным образом на относительных годовых показателях компании в рамках своей отрасли, то самое главное для нас – чтобы эти принципы последовательно применялись в соответствующих отраслях в определенные промежутки времени. Различия между отраслями и изменения во времени не должны существенно повлиять на наши выводы.