Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

См. годовые отчеты компаний, сверяя их с опубликованными сообщениями биржевых аналитиков за этот период. Такие оценки неизбежно получаются несколько субъективными, но это практически не отражается на специфике наших выводов, потому что наше утверждение состоит лишь в том, что эти компании сопоставимы по тогдашним темпам и масштабам внедрения своих новых продуктов.

Внимательный читатель может заметить, что изменения оценок по 10-балльной шкале в 1960-х и 1980-х гг. непропорциональны, а иногда даже противоположны по знаку изменениям абсолютной ФР в эти периоды. Эти с виду крайне низкие оценки по 10-балльной шкале в первые годы нашего окна наблюдений отчасти объясняются особенностями учета затрат в отрасли. В это время в списке SIC Medtronic было очень мало публичных компаний, поэтому значения ФР компаний во многом обусловлены отраслевыми эффектами. По мере обострения конкуренции в этом пространстве те же абсолютные значения ФР оказываются уже в меньшей степени обусловлены общеотраслевыми эффектами и в большей степени – действиями самих компаний. К началу 1980-х, то есть в годы, за которые мы сравниваем данные Medtronic и Stryker, это неблагоприятное воздействие уже почти сошло на нет.

William P. Barnett . The Red Queen Among Organizations: How Competitiveness Evolves. Princeton, N. J.: Princeton University Press, 2008.

Thomas & Betts и Emrise перекрываются только в течение периода низкой относительной рентабельности T&B – с 1985 по 2010 г. В течение этого периода Hubbell опережает T&B, поэтому сравнение получается более показательным. Однако поэлементная структура преимущества T&B и Hubbell над EMRISE практически идентична: отставание по валовой прибыли, но суммарное преимущество по РП и ОСА за счет высоких показателей практически по всем другим элементам.

Существует и более глубокий уровень детализации, который мы игнорируем, потому что переход на этот уровень просто усложнил бы наши рассуждения, но не привел бы к изменению основных выводов. Конкретно, стоимость, создаваемая корпорацией, должна распределяться между многими заинтересованными сторонами, которые можно разбить на четыре наиболее очевидных группы: это акционеры (получают ее в виде дивидендов), наемные сотрудники (в виде заработной платы и пособий), общество (на практике – правительство, и, как правило, в виде налогов, но часто используются и другие дискреционные элементы, например благотворительные пожертвования) и клиенты (в виде товаров или услуг). Распределение приоритетов между этими группами в конкретной компании – вопрос философский, а не экономический; см.: Michael E. Raynor . End Shareholder Value Tyranny: Put the corporation first // Strategy & Leadership, January 2009. Однако корпорации так или иначе решают этот вопрос, и первым шагом для корпорации, стремящейся достичь исключительной рентабельности, является создание стоимости и поступление соответствующих доходов от клиентов. Второй шаг – это отбор стоимости для себя в виде прибыли. Потом приходится решать щекотливый вопрос о том, как разделить оставшуюся стоимость между сотрудниками, акционерами и обществом.

Разные претенденты отбирают стоимость с помощью разных механизмов, например в виде дивидендов, заработной платы и т. д.

См. таблицу 56 в приложении I. 25-й процентиль для «чудотворцев» – это преимущество (в %) по валовой прибыли, а для «стайеров» это более низкий процент валовой прибыли, чем в среднем по отрасли. По «другим расходам» картина другая: средний «чудотворец» по этому показателю отстает, в то время как у среднего «стайера» они ниже.

Следует отметить, что важность декомпозиционного анализа ФР мы в должной мере осознали более чем через год после того, как выбрали наши тройки и глубоко изучили каждый конкретный случай Так что мы не «игнорировали» эти данные при выборе наших троек – мы просто тогда их еще не имели.

Вдумчивым читателям напомним, что мы тестировали взаимосвязи между изменениями конкурентной позиции и изменениями рентабельности в предыдущей главе, но не тестировали взаимосвязи между изменениями в формуле рентабельности и изменениями самой рентабельности. Для этого есть несколько причин. Прежде всего изменение производительности у выдающихся компаний часто сопровождается снижением рентабельности до уровня, при котором преимущество по рентабельности, заслуживающее объяснений, отсутствует. У выдающихся компаний с траекторией ослабления НЦКП в период низкой относительной эффективности показатель ФР оказывается ниже, чем у компании, с которой она сравнивается. В подобных случаях невозможно определить, какова «формула рентабельности» компании. Вообще говоря, мы могли бы исследовать связи между формулами рентабельности у выдающихся компаний с траекториями удержания НЦКП и с траекториями ослабления НЦКП в периоды их повышенной рентабельности, но размеры выборки не позволяют нам анализировать все мыслимые взаимосвязи. Напомним, что у нас девять «чудотворцев», три из которых имеют траекторию ослабления НЦКП, еще три – траекторию укрепления НЦКП, два – траекторию удержания НЦКП, и еще у одного «чудотворца» другая траектория. Оба «чудотворца» с траекторией удержания НЦКП имеют формулы рентабельности, основанные на увеличении доходов, и двое из трех «чудотворцев» с траекторией ослабления НЦКП также имеют формулы рентабельности, основанные на увеличении доходов. Соотношения 2:0 и 2:1 наводят лишь на мысль о различиях в «надежности» данной формулы рентабельности. Картина в группе «стайеров» примерно такая же. Из пяти «стайеров» с траекторией удержания НЦКП три имеют формулу рентабельности, основанную на увеличении доходов, и два имеют формулу рентабельности, основанную на сокращении расходов (3:2), а из четырех «стайеров» с траекторией ослабления НЦКП два имеют формулу рентабельности, основанную на увеличении доходов и два – формулу рентабельности, основанную на сокращении расходов (2:2). Ничто, кроме недвусмысленного, однозначного результата, не может служить статистическим подтверждением, даже с минимальной надежностью, наличия связи между формулой рентабельности и длительностью периода выдающейся эффективности. Мы считаем, что главным фактором, определяющим длительность периода исключительных показателей у той или иной компании, является сохранение ею неценовой конкурентной позиции.