Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

Кроме рецептов, существуют еще прогнозы, и для них требуется совсем другая схема исследований. Эффективность схем прогнозирования в этой области остается непроверенной, в том числе и в нашей работе. Однако прогностические тесты вообще проводятся чрезвычайно редко. Одна из таких попыток описана в работе Michael E. Raynor . The Innovator’s Manifesto: Deliberate Disruption for Breakthrough Growth. Crown Business, 2011.

Это не означает, что число элементов в нашей выборке достаточно велико, чтобы можно было считать ее репрезентативной; строго говоря, трудно представить себе, чтобы это можно было всерьез утверждать в отношении выборки любого размера, уступающего всей генеральной совокупности. Чтобы определить размер статистически репрезентативной выборки, необходимо иметь правдоподобную оценку дисперсии ключевых показателей в генеральной совокупности. Таким образом, создается абсурдная ситуация по типу «Уловки-22», потому что мы не знаем, какие именно показатели нам понадобятся, до тех пор пока не проведем ситуационный анализ, для которого как раз и требуется выборка.

Эти показатели относятся к 2010 г., когда компании разбивались на категории по рентабельности.

Относительно типологического анализа стратегий см.: Craig Galbraith and Dan Schendel . An Empirical Analysis of Strategy Types // Strategic Management Journal, 1983 (4). P. 153–173, и C. Campbell-Hunt . What Have We Learned About Generic Competitive Strategy? A meta-analysis // Strategic Management Journal, 2000 (21). P. 127–154.

См., например: Berend Wierenga . Handbook of Marketing Decision Models. N. Y.: Springer Science+Business Media, 2008, прежде всего часть II.

Иногда ситуация может быть несколько сложнее. Для товара длительного пользования, например автомобиля, общая стоимость владения может включать в себя не только цену покупки, но и финансовые условия, эксплуатационные расходы, затраты на техническое обслуживание, затраты на утилизацию, а также стоимость при перепродаже. Поэтому и соотношение между ценой и потребительской ценностью может определяться многими параметрами. Мы также создаем достаточно разреженную среду, в которой высокая цена сигнализирует о наличии у продукта других ценных свойств, в частности высокого качества, или создает другие ценные свойства, например нехватку, ограничение доступности, как это имеет место в отношении некоторых вин или модной одежды.

Огромного успеха добьется тот, кто сумеет преодолеть компромиссы (что тоже можно рассматривать как инновацию). См.: Michael E. Raynor . The Innovator’s Manifesto. N. Y.: Crown Business, 2011. Инновации со временем исчерпывают себя, но в каждый данный момент времени обязательно присутствуют те или иные ограничения, которые заставляют идти на компромиссы.

Michael E. Porter . What Is Strategy? // Harvard Business Review, November – December 1996.

Campbell-Hunt , What Have We Learned About Generic Competitive Strategy?

В маловероятном случае наличия двух идентичных компаний мы бы не смогли правильно разместить их в конкурентном пространстве, потому что не имели бы никакой базы для сравнения.

В распространенном выражении «застрять на полпути» ( англ. stuck in the middle) слово «застрять» имеет негативный смысл, который нам совсем не нужен, поскольку мы хотим учесть ситуации, когда пребывание «в середине», вопреки распространенным предположениям, не является столь уж разрушительным для рентабельности.

Вопрос о причинно-следственной связи – сам по себе глубокий философский вопрос, не говоря уже о подтверждающих доказательствах. Отвечая на вопрос о том, что означает, что одно событие является причиной другого, мы будем больше опираться на здравый смысл, не пытаясь разрешить многовековой спор.

В списке SIC 3674 (полупроводники) имеются 203 компании, для которых у нас было достаточно данных, чтобы оценивать их рентабельность с помощью нашего метода. Linear Technology была единственным «чудотворцем», а Micropac – единственным «стайером». International Rectifier была одним из 27 «середнячков».

Мы говорим об этих исследованиях в прошедшем времени, потому что наш период исследований закончился в 2010 г. И то, что «Micropac, кажется, работала хорошо», не дает оснований заключить, что она перестала работать хорошо.

В большинстве троек «середнячки» в этом отношении ничем не выделяются, но IR была наилучшей, которую мы смогли подобрать для Linear.

В списках SIC 3845 и 3842 (полупроводники) имеются 274 компании, для которых у нас было достаточно данных, чтобы оценивать их рентабельность с помощью нашего метода. Оценки каждой компании по 10-балльной шкале основываются на соответствующих контрольных переменных SIC, но оба этих четырехзначных кода рассматриваются вместе из-за удобства сравнения через границы SIC. Medtronic – один из четырех «чудотворцев», Stryker – один из шести «стайеров», а Invacare – один из 28 «середнячков».