Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

Сколько выдающихся компаний мы насчитаем, зависит от исходных предположений. Мы утверждаем, что одни предположения просто несостоятельны, другие спорны, а третьи обусловлены лишь вкусовыми пристрастиями авторов. В различных итерациях этого исследования приводится разное число выдающихся компаний, выбранных на основании разных критериев, что как раз и соответствует третьей категории. Цифры, приведенные в данной работе, получены на основании конкретных предположений, представленных в главе 2 и в приложении С.

Число перевозчиков почти утроилось, увеличившись примерно с 16 100 в 1977 г. до 47 800 в 1991 г. Поэтому цены упали: в 1960–1980 гг. цена тонно-мили росла на 3,5 % в год, а в 1980–2005 гг. – только на 0,9 % в год. Рост объемов грузоперевозок в тоннах до 1980 г. составлял 3 % в год, а после 1980 г. 3,5 % в год; доля автомобильных грузоперевозок в общем объеме поставок в США до отмены регулирования увеличивалась на 1 % в год, а после отмены регулирования – на 1,5 % в год.

Mark Sirower. The Synergy Trap: How Companies Lose the Acquisition Game. N. Y.: Free Press, 1997.

Наши характеристики PAM основаны на ее годовых отчетах и других документах КЦББ (SEC).

На самом тривиальном уровне такая категоризация безусловно верна, так как любая исключающая система типа « x или ~ x » должна в совокупности быть исчерпывающей. Столь же правильным будет утверждение, что значения могут быть только «черный» и «не черный». Однако применимость такой системы будет весьма ограниченной. Разделение потребительской ценности на ценовые и неценовые составляющие выглядит вполне логичным и соответствует тому, что и как клиенты на самом деле думают о стоимости продуктов и услуг.

Известно, что данные о ценообразовании трудно сравнивать, тем более по периодам в несколько лет. В ходе интервью наши источники из числа отраслевых экспертов независимо друг от друга неизменно оценивали ценовые надбавки Heartland в 10–12 %.

Тезис, что хорошая рекомендация должна быть опровергаемой, для нас является принципиальным, но не все наши коллеги согласны с этим. В своей работе «В поисках совершенства» Том Питерс и Роберт Уотерман отмечают, что на некоторые их выводы студенты, готовящиеся стать магистрами делового администрирования (MBA), реагировали фразами типа «ну конечно!» или просто пожатием плеч: уделяйте внимание клиентам, относитесь к своим сотрудникам как к взрослым людям и т. п. – и в самом деле, что тут особенного? Руководители-практики откликались на это с энтузиазмом и объясняли это тем, что они интуитивно чувствовали или даже ясно понимали, насколько трудно делать это таким образом, чтобы суметь выделиться за счет этого. Важность принципа опровергаемости определяется природой того, что мы пытаемся обнаружить. Если мы ищем «что», то принцип опровергаемости имеет большое значение, а рекомендация «дайте клиентам то, чего они хотят» бессмысленна. Если же цель состоит в том, чтобы обеспечить рекомендации относительно того, как получить необходимый и желаемый результат, то рекомендация «дайте клиентам то, чего они хотят» становится отправной точкой. Нам кажется, что авторы, работающие в жанре исследований успеха, в основном сосредоточены на варианте «что» (хотя мы признаем, что разница между «что» и «как» зачастую выглядит размытой). См.: Michael E. Raynor. What’s Wrong with What Is That It’s Not How // The Conference Board Review, Winter 2010.

Описание подробностей может оказаться сложным, и часто оно меняется от товара к товару. В отношении некоторых высококлассных продуктов, которым покупатели неизменно уделяют особое внимание (например, молоку), Family Dollar, чтобы поддерживать высокие, но при этом конкурентоспособные цены, проявляет особую осторожность. В некоторых случаях ситуация такова, как описано выше в основном тексте, просто каждая единица аналогичного товара у Family Dollar несколько дороже. В других случаях может показаться, что единица продукции у Family Dollar дешевле, но оценка «цена/качество» показывает, что сравнительные цены у Family Dollar все равно выше. Предложение продукции худшего качества по более низким абсолютным ценам является, при прочих равных условиях, признаком ценовой конкуренции. Однако благодаря другим составляющим неценовой стоимости (удобное расположение магазинов и меньший размер корзины, причем оба этих фактора увеличивают затраты Family Dollar), эти продукты худшего качества часто все же оказываются приемлемыми даже для тех покупателей, которые предпочитают по возможности делать покупки в других местах.