Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Ряд компаний, занимающихся продажами, используют iPad в своих программах стимулирования, что дает положительные результаты. Специалисты по сбыту говорят, что новые технологии и устройства вроде iPad вызывают больше интереса и повышают осведомленность о программах продаж, для продвижения которых они используются. Они также отмечают, что технологические новинки представляют собой осязаемый стимул для торговых представителей, который при этом сохраняется на более длительный срок, чем, например, чеки. Неудивительно, что новые технологии особенно эффективны в работе с молодым поколением продавцов, которых деньги в целом стимулируют меньше, чем их коллег более старшего возраста.

Согласно еще более радикальной точке зрения на финансовое вознаграждение, привязка выплат к результатам продаж со временем может отрицательно сказываться на мотивации сотрудников {124}. Согласно этому мнению, когда доход зависит от результатов работы, сотрудники менее заинтересованы в том, что они делают, и больше сосредоточены на том, чтобы получить вознаграждение. Внутренняя мотивация съедается внешними мотиваторами, такими как комиссионные выплаты и премии, и творческий подход персонала к работе, так же как ее качество, от этого могут только пострадать.

Можно ли в свете этих противоречивых доводов и результатов исследований говорить, что традиционное мнение о стремлении сотрудников прежде всего к денежным компенсациям среди всех прочих форм вознаграждения ошибочно? Или же продавцы заинтересованы в большем разнообразии вариантов вознаграждения и рабочих альтернатив, чем предлагается персоналу других подразделений? Несколько исследований, проведенных среди торгового персонала в секторе B2B, в целом подтверждают общепринятое мнение. Согласно их выводам, в среднем продавцы больше ценят получение денежных выплат по сравнению с любыми другими формами вознаграждения, включая внутренние, такие как чувство успеха или возможности личного роста. Позднее было проведено исследование вне сферы продаж, которое подтверждает важность финансовых стимулов в качестве основного варианта вознаграждения, хотя признание среди коллег было также названо значимым мотиватором {125}. В неофициальных опросах подтверждается, что среди всех доступных способов мотивации продавцов оплата труда остается на первом месте. В целом руководители отделов продаж предпочитают денежные формы вознаграждения, но иногда целесообразно предлагать и другие стимулы. Высокопоставленный руководитель в подразделении продаж компании Vita Health Products выразил точку зрения многих своих коллег: Я выбрал бы деньги (как лучший стимул). Люди не всегда могут отправиться в поездки. Кроме того, деньги дают возможность выбора {126}.

Пожалуй, в вопросе вознаграждения торгового персонала не может быть единого мнения о том, что наиболее предпочтительно для продавцов и наиболее эффективно для их мотивации. Его важность для таких специалистов будут зависеть от их удовлетворенности тем вознаграждением, которое они получают. В свою очередь, на нее влияют личностные факторы, компенсационная политика и принципы руководства, принятые в компании.

На рынке проводилось несколько исследований с целью выяснить, можно ли с помощью мотивационных моделей, аналогичных приведенным на рисунке 7.1 и в таблице 7.4, прогнозировать, какие усилия работник тратит на различные рабочие функции. Выводы подтверждают обоснованность мотивационных моделей {127}.

Модель работы продавца показывает, что мотивация – лишь один фактор, определяющий результаты работы. Таким образом, будет неправильно использовать только мотивацию для прогнозирования различий в результатах. Однако некоторые исследователи пытались проделать именно это и приходили к выводу, что степень мотивации сотрудника к тому, чтобы прилагать усилия, может объяснить до 40 % разброса в результатах {128}.

Хорошо, что модели вроде той, которая показана на рисунке 7.1, дают достоверное описание психологических процессов, определяющих мотивацию продавца. Тем не менее есть еще более важный вопрос для руководителей, стремящихся к созданию эффективной системы компенсаций и стимулов: как на эти три детерминанта мотивации, а именно ожидания, желание вознаграждения и его важность, влияют:

1. различия в личностных характеристиках;