Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Мотивация продавца, готового затрачивать усилия на ту или иную задачу, определяется тремя типами параметров:

1. ожидания – ощущаемая взаимосвязь между приложением дополнительных усилий и улучшением результата;

2. важность вознаграждения – ощущаемая взаимосвязь между улучшением результата в каком-то его измерении и получением более высокого вознаграждения;

3. адекватность вознаграждения – ощущаемая привлекательность тех или иных различных форм вознаграждения, которые продавец может получить.

Ожидания – это представления продавца о взаимосвязи между затрачиваемыми усилиями и результатом. Конкретнее, ожидания – это оценка вероятности того, что, прилагая усилия к решению той или иной задачи, можно улучшить тот или иной результат. Руководителям отделов продаж важны два аспекта ожиданий подчиненных: масштабы и точность. Ожидания иллюстрирует следующее утверждение: Если я увеличу на 10 % число поездок к клиентам (усилие), то с вероятностью 50 % (ожидание) в следующие полгода объем продаж новым клиентам у меня вырастет на 10 % (результат). Ключевые вопросы, касающиеся ожиданий торгового представителя, и важные выводы для руководителей отделов продаж представлены в таблице 7.2.

Таблица 7.2.Важные для руководства вопросы и выводы, связанные с оценками ожиданий продавцов

Обоснованность (точность) ожиданийопределяет, насколько ясно торговый представитель понимает взаимосвязь между затрачиваемыми усилиями и получаемыми результатами. Когда ожидания продавца необоснованны, это может привести к неправильному распределению усилий. Специалист по сбыту может потратить много времени и энергии на мало влияющие на результат виды деятельности и недостаточно – на более важные. Соответственно, некоторые эксперты утверждают: стремление к более справедливым ожиданиям – это попытка добиться того, чтобы продавцы работали не более усердно, а более разумно {119}.

Более грамотный подход к работе означает, что продавец точно понимает, какие функции наиболее важны для заключения сделки и должны, соответственно, выполняться с большей отдачей. Разумеется, один и тот же вид деятельности может осуществляться по-разному. Например, при проведении презентаций торговый представитель может использовать любую из нескольких коммерческих техник или стратегий. Таким образом, для более разумного подхода к работе, помимо прочего, необходима способность адаптировать применяемые методики к нуждами и предпочтениями конкретного покупателя.

На фоне борьбы с терроризмом и событий на Ближнем Востоке продавцы научились подстраиваться под новые условия продаж. Например, по соображениям безопасности, а также из-за роста транспортных издержек покупатели и продавцы рассматривают альтернативные способы коммуникаций. В результате навыки презентаций сегодня стали важнее, чем когда-либо, поскольку на смену личным презентациям приходят онлайн– и телефонные конференции. Один специалист в области управленческого консалтинга сказал по этому поводу: «Если мне предстоит провести телеконференцию, я должен подготовить больше, чем просто презентацию. Данные изменения приводят к появлению новых навыков и укреплению прежних. Важно, чтобы руководство мотивировало продавцов прилагать больше усилий в нужных направлениях и применительно к тем подходам, которые способны повысить результаты и обеспечить более высокий уровень удовлетворенности работой».

К сожалению, бывает и так, что продавец неверно понимает истинную взаимосвязь между затрачиваемыми усилиями на решение конкретной задачи и получаемыми результатами. В подобной ситуации он неправильно распределяет нагрузку, уделяет слишком много сил и времени функциям, оказывающим относительно небольшое влияние на результат, и недостаточно – более существенным.

Данные исследований свидетельствуют: непосредственный руководитель торгового представителя, предположительно обладающий б о льшим опытом и знаниями, будет более точно оценивать взаимосвязи между уровнем активности и результатом. Если это так, то устранить искажения в представлениях продавцов позволит более тесный контакт между ними и их руководителями. Расширенные программы обучения, более обстоятельное повседневное руководство в отделе продаж и периодическая оценка затрачиваемых каждым сотрудником временн ы х и рабочих ресурсов должны поспособствовать формированию более обоснованных ожиданий.