Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Ни одно однозначное слово не застраховано от многозначности. Мы настолько привыкли жить в мире многозначных слов, ассоциаций, намеков, коннотаций и орнаментализированных эмоций, что иногда на нас сильнее действует «чистый» денотат.

Например, существует множество уличных фастфудов с множеством образных (или претендующих на образность) названий: «С пылу — с жару», «Пирожки из печи», «Объеденье», «Крошка-картошка» и т. д. Опросы показали, что самое сильное впечатление на потребителей оказали появившиеся несколько лет назад ларьки с чисто денотативным «Еда». В свое время советские «Молоко», «Колбаса», «Мясо» и проч. набили оскомину, и названия стали коннотациироваться. Возможно, сейчас время денотата. Но не так-то легко назвать все своими именами, как это делал гоголевский Собакевич, и при этом остаться оригинальным и не пошлым. В любом случае, денотативный нейм — это лишь один из миллионов приемов именования.

В нейминге само появление нейма — это уже сигнал о многозначности. «Калина» — это «кустарник семейства жимолостных с белыми цветками и красными горькими ягодами, а также его ягоды» (С. Ожегов). Если появляется нейм «калина», слово приобретает второе значение — имя собственное фирмы, название товара и т. п.

Обращение неймеров к слову всегда связано с тем, что в нем уже есть свои культурно-языковые коннотации, которые известны потребителю, что-то ему говорят (в случае с «расфольклоренной» «калиной» — песни «Ой, цветет калина в поле у ручья…», «Калинка-малинка…», фильм В. М. Шукшина «Калина красная» и т. д. и т. п.). Нейм — это слово с пучком (лингвистический термин) коннотаций. Чем их больше (позитивных, разумеется), тем лучше.

Ассоциации эти могут быть культурно-фоновыми, как у «калины», а могут быть конкретно-лингвистическими. Например, нейм «Молоток» — удачный с лексической точки зрения, поскольку в нем, как минимум, содержится «двойное дно»: у него есть как прямое значение («инструмент для забивания, ударов — металлический или деревянный брусок, насаженный под прямым утлом на рукоятку»), так и переносное («о деятельном и настойчивом, упорном человеке») (С. Ожегов). Прямое значение создает четкий денотативный образ всем известного инструмента, переносное — позитивно-оценочный образ того, кто пользуется этим инструментом, т. е. покупателя. Кто ходит в «Молоток», тот молоток (молодец, «удачник», умеющий работать и т. д.).

Конечно, сверхзадача неймера — сделать так, чтобы его нейм впоследствии перешел из разряда имен собственных в имена нарицательные, т. е. чтобы в связи с товарами этого класса потребителю запоминался только этот нейм. Подобных случаев, когда зарегистрированная торговая марка «ушла из-под контроля» и, став неохраняемой, превратилась в имя нарицательное, введенное в словари чуть ли не всех языков мира, много. Это аспирин, целлофан, ксерокс (плюс ксерить, отксерить и др.), нейлон, эскалатор. Это что-то вроде всенародного и всепланетного признания нейма, неподдельной народной любви к нему. Пока таких русских неймов не существует. Будем ждать.

Но вернемся к лексическому (и к языковому в целом) образу.

Что можно сделать со словом, словосочетанием, фразой или какое можно сделать новое слово, словосочетание или фразу, чтобы они стали образными, ярко ассоциативными, чтобы они превратились, как говорят американские специалисты, в «сосуд коммуникаций» и стали привлекательными для потребителя?

Начнем с современных концепций, а затем обратимся к классическим рецептам.

Современный американский нейминг — пожалуй, самый крупный и влиятельный в мире. Формально ему около тридцати лет. Можно датировать рождение нейминга и 1941 г., когда в Сан-Франциско была образована компания «Landor». Специализируясь на дизайне, фирма понемногу стала включать в сферу своих интересов и брендинг с консалтиногом. Нейминг первоначально рассматривался как часть брендинга. Постепенно к сотрудникам «Landor» приходило понимание важности нейминга, его «брендингообразующей» роли. Но нейминг как отдельная, самостоятельная отрасль деятельности войдет в силу позже, через несколько десятилетий.

В 1981 г. в США, в Сан-Франциско, открылось первое нейминговое агентство, специализирующееся только на нейминге. Оно существует и сейчас и называется «Name Lab». Его основательница — Айра Бахрах (Ira Bachrach). Профессия основателя фирмы определила и ее нейминг-стратегию. Айра Бахрах, будучи инженером и лингвистом, попыталась построить свое дело на методах структурной (преимущественно американской) лингвистики. С другой стороны, она исходила из специфики английского языка, его аналитичности.