Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Говоря в самых общих чертах, метод этот заключается в том, что нейм строится из элементов-«кирпичиков», как конструктор. Берутся короткие элементы-морфемы (чаще — корни), которые несмотря на свою краткость очень емки в смысловом отношении, и создаются многочисленные комбинации из них. Отбираются лучшие. Образ возникает от взаимодействия, сталкивания или, наоборот, сочетания смыслов-атомов. А. Бахрах, кроме английских, включала в свой «гипернейм-конструктор» корни и из многих других языков, прежде всего из классических — греческого и латыни.

Самый, наверное, известный нейм, сконструированный этой компанией, — Compaq. Нужно было объединить в слове «компьютер» элементы значений «маленький (компактный)» и «необходимый, без которого нельзя, неотъемлемый». Были подобраны корни сотр и pak, которые срослись в compak, далее, чтобы «оттенить» слово в журнале, конечное k поменяли на q. Получился «Compaq» — первый англоязычный нейм, оканчивающийся на q. Русскоязычным людям трудно понять весь английский образный «шлейф» этого короткого слова, но факт остается фактом: это удачный нейм. С их, американской, точки зрения.

Впрочем, аналогии с русским языком здесь возможны. Особенно с современным. Сейчас модно в различных игровых ключах (примерно как в недавнем прошлом модном так называемом олбанцком языке) всячески корежить язык. В частности, произносить (и писать) глухие согласные как звонкие, изменять орфографию гласных звуков, изменять род слова и т. д. и т. п. В этом смысле «искрометная» переделка Compak в Compaq — это примерно то же самое, что перевод слова «креветка» в «креведко». Степень и направление креативности те же.

Приемлем ли в целом этот метод «гипернейм-конструирова-ия» для русского нейминга? Трудно сказать однозначно. Скорее нет, чем да.

С одной стороны, в русском нейминге подобной аналитической комбинаторики, например, со сложносокращенными словами («Рособрнадзор», «Связьинвест» и прочие монстры вроде «Нагатино-Айленд») и так очень много. Случаев, когда в результате «высекается образная искра», очень мало. Можно сказать, что этот способ себя отчасти дискредитировал.

С другой стороны, можно обратиться к русскому художественному словотворчеству, и мы увидим бездны возможностей. Например, тысячи образных неологизмов Велимира Хлебникова, построенных, как он говорил, на скорнениях, — сокровищница для современных неймеров. Себя и своих коллег-футуристов он называл будетлянами (теми, кто живет в будущем), себя — председателем Земшара, творческих людей — творянами в отличие от дворян, живущих на дворе и ничего не делающих. Если есть «диво» и «лебедь» — значит, их надо срочно скорнить в «лебедиво». Словарь В. Хлебникова содержит тысячи ярких, образных скорнений. Мы далеки от шовинизма, но Айра Бахрах с ее Compaq отдыхает.

Через год после основания компании «NameLab», в 1982 г., появилась другая, крупнейшая на сегодняшний день, нейминговая фирма «Lexicon». Ее основателем был Дэвид Плачек (David Placek). Можно сказать, что в работе этой компании нейм, имя — ценность «сама по себе», или, говоря словами Канта, «вещь в себе». В связи с «Lexicon» обычно приводится слоган, ставший своего рода эмблемой этой фирмы: «Мы даем имя, а бренд из него делает заказчик». То есть имя рассматривается как первичное и как бы отделяется даже от бренда. Бренд — «дитя» нейма. Цена фирменного нейма от «Lexicon» — 40 тысяч долларов. «Lexicon» разработал пять основных способов (или методов) нейминга. Алекс Френкель в своей книге «Нейминг» (см. выше) пишет о них так: «Все названия, как считают специалисты компании, делятся на пять категорий: во-первых, имена, образованные от других слов, — „сконструированные“ (PowerBook, InDesign, LighNote); во-вторых, уже существующие слова (Outback, Forester, Embassy Suites) — „реальные“; в-третьих, целиком придуманные названия (Celeron, Pentium, Dasani) — „изобретенные“; в-четвертых, „классические“ (Меrus) и, наконец, в-пятых, „сжатые“ (Optima — слово optimal без буквы L; Meridia, Industria)».

Если попытаться перевести названия этих пяти нейминг-моделей на язык, близкий к русской лингвокультурологической терминологии, то выглядеть они будут примерно так:

1) словосложение («Союзстройтрест»);

2) имя нарицательное («Заря»);

3) «чистый» неологизм («Комус»), т. е. такой неологизм, который для потребителя выглядит как полностью новое слово. Оно не «раскладывается» на составляющие, не «угадывается» в иностранном слове и т. д. Хотя у этого неологизма и может быть история происхождения, но «для всех» она закрыта;