Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Неймов, используемых в России, конечно, больше, но говорить о культуроцентризме русского нейминга не приходится. Речь идет и о русской, и о мировой культуре. Для примера возьмем заведения так называемой кухни Арт г. Санкт-Петербурга.

Во-первых, форма «Арт» априори подразумевает культуроцентризм, во-вторых, Петербург, пожалуй, самый культуроцентричный город России и славится своей нейминг-креативностью. Действительно, по своему разнообразию, остроумию, количеству нейминг-находок «ономастический ландшафт» Питера заметно выигрывает у других городов, включая Москву. И тем не менее даже у питерских арт-заведений собственно культурная семантика представлена незначительно.

Арт-кафе и рестораны Санкт-Петербурга: «Элвис», «Aquarel», «Art Kvartira», «Blow up», «Cafe d’Or», «Camelot», «Candy-bar», «Celebrity», «Che», «Coffee Break», «Daiquiri Bar», «Decadance», «Denisnonov Bar», «Douglas», «Dve blondinki», «Etage», «Fireball», «Friendly Bar», «Friends Bar», «Hemingway», «Hermitage Cafe», «Molly Malone», «Night Hunters», «Odin», «Pin Up», «Ponte alia Cascata», «Русский китч», «Shannon Irish pub», «Атмосфера», «StarBar», «Street Life», «The Bus», «ZnManeto», «Арт-Буфетъ», «Арт-вокзал», «Домовенок», «Сундук», «Кипяток», «Бродячая собака», «Маша на Ракете», «ХХХХ», «Барселона», «Martini», «Галерея Экспериментального Звука-21», «Жан-Жак Руссо», «Заводные яйца», «Зерно истины», «Капитан Флинт», «Хамелеон», «Sugar», «Alcotrash», «Zoom», «Лайка», «Кафе драмы и комедии», «Стирка 40 градусов», «Теrr-kot», «Книги и кофе», «Остров», «Гильдия», «Забава-бар», «Ласточка», «Чаплин-Клуб», «Министерство культуры», «НаВЕЕЛежная», «Кардинал», «POW-WOW», «НЭП», «The Office», «Паб № 1», «Papanin», «Квадрат», «Пати-Фон», «Петрович», «Glory Pub», «У Швейка», «Правда», «Публика», «Корчма», «Vivat Maestro», «OrganZa», «Chicago», «Cafe Mini», «Grand cafe FR», «Лава», «ЛенConcert», «Моцарт», «Ля Гурме», «Пивная башня», «Тепло», «КВЭН», «Манилов кафе», «Черт побери!», «Счастье», «Лисья нора», «БарСлона», «Театральная трапеза», «Театро», «Фреш бар», «Шатер Open Cafe», «St. Andrew’s».

Из почти ста неймов, к примеру, литературными культуронимами можно считать восемь: «Hemingway», «Бродячая собака» (название очень популярного литературного кафе начала XX в.), «Жан-Жак Руссо», «Капитан Флинт», «Хамелеон» (если, конечно, неймеры имели в виду именно рассказ А. П. Чехова), «Ласточка» (если у посетителя вдруг все-таки возникают аллюзии к «Бесприданнице» А. Н. Островского или к названию стихотворений ряда поэтов), «Манилов кафе», «У Швейка».

Ресторанов «У Швейка», «Швейк», кстати, очень много — в Праге, в Москве, в Омске, в Кемерово, в Краснодаре и т. д. [16]«Швейк» — яркий пример «замыленного» нейма. Никто не сомневается в том, что бравый солдат Швейк — блестящий персонаж. Но книгу Я. Гашека можно включить в оборот и иначе, например, через других персонажей романа или через самого автора (нейм «Гашек» нам ни разу не встречался).

Музыкальных культуронимов в приведенном списке — два («Моцарт» и «Элвис»), если не считать «ЛенCоncert».

Еще не более десяти «отчетливо» культуроцентричных неймов: «Черт Побери!» (вероятно, имеется в виду цитата из кинофильма «Бриллиантовая рука»), «Чаплин-Клуб», «Папанин», «Декаданс» и т. п. В основном же названия — расхожие («Кардинал»). Или же креативность сосредоточена на чисто лингвистической игре («БарСлона», «Zимaлeto»). То есть всего историзмов-культуронимов не более 20 %.

Историзм-культуроним как некая культурная цитата, обращенная к прошлому, к авторитету, к этосу, с одной стороны, противопоставлен неологизму, с другой — может диалектически с ним сочетаться. В неологизме всегда есть элемент игры с культурой, часто с тем или иным авторитетным культурным феноменом, что позволяет словно увидеть его заново.

Русские филологи в первые десятилетия XX в., так называемые формалисты, использовали термин остраннение. Автор этого термина — Виктор Шкловский. Слово «остраннение» происходит от «странный». То есть остраннение — это делание объекта изображения странным, новым, обновленным. Искусство делает изображаемую вещь «странной», «новой». Все это можно в полной мере отнести и к искусству нейминга. Неологизм — можно сказать, ключевой прием нейминга. По сути дела, любой нейм должен содержать элемент неологизации. Даже если нейм — уже существующий культуроним, он должен быть либо представлен по-новому визуально, либо новым и оригинальным должен быть контекст его употребления.

К примеру, рыбный ресторан «Демьянова уха» — как цитата из басни И. А Крылова — формально никаким неологизмом не является, наоборот: вроде бы дается классическая культурная ссылка на авторитетный и узнаваемый литературный источник, но новое в нем — переосмысленный текст, внутренняя ирония, поскольку содержание нейма удачно-иронично диссонирует с содержанием классического текста.