Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

В России необходимо в первую очередь развивать систему российского регионального нейминга. Мы знаем, например, японские («Суши», «Такеши», кстати, обычное мужское имя типа нашего Феди) или испаноязычные («Мохито», есть уже даже «Клинское Мохито», ср.: «Леди Макбет Мценского уезда») бренды и совершенно не знаем воронежские, тувинские, чукотские, калининградские или башкирские. В общем-то, это очень стыдно. Единство страны достигается различными способами (политическими, инфраструктурными и др.), но немаловажную, а может быть, в долгосрочной перспективе и ведущую роль играет именно система именований, национальная ономастика, в том числе и нейминг. Еще в XIX в. многие наши классики от Пушкина до Чехова говорили разными словами об одном и том же: русские (россияне) интересуются внешним миром больше, чем своим, они знают «заграницу» лучше, чем Россию. В XXI в. пока картина та же.

Отрадно, что русским неймингом все плотнее охватывается постсоветское пространство. Расширяется и нейминг «на материале» дальнего зарубежья. Но до настоящего, «приличного» разнообразия, до той самой «цветущей сложности», о которой говорил русский философ Константин Леонтьев, пока еще далеко.

Если попытаться представить общую структуру русского нейминга в многокультурном и многоязычном пространстве, то можно выделить пять позиций, или, если угодно, пять лингвокультурных кругов:

1) ОРн — общероссийский (интерроссийский) нейминг («Россия», «Гагарин», «Кремлевские зори»);

2) РРн— российский региональный нейминг («Татнефть», «Мстера», «Салават Юлаев»);

3) ПСн — постсоветский нейминг, нейминг так называемого постсоветского пространства («Узбекистан», «Манас», «Беловежье»);

4) ОМн — общемировой (транснациональный) нейминг («Гугл», «Тойота», «Нескафе»);

5) МРн — мировой региональный нейминг, т. е. нейминг так называемого дальнего зарубежья («Бали», «Шамбала», «Масай»).

Получается сложная система воздействия всех этих векторов друг на друга. Схематически это выглядит так:

Рис. 6.1. Векторальная структура русского нейминга в многокультурном и многоязычном пространстве

Для русского нейминга актуальны векторы 1, 2, 3, 4, 9, 10, 11, 12,13,14,15,16,17,18, т. е. те векторы, которые охватывают ОРн и РРн. Сферы интересов русского нейминга в известной мере распространяются и на векторы, связанные с ПСн, но не связанные с ОРн и РРн, т. е. 5, 6, 19, 20. Вне сферы влияния остаются только векторы 7 и 8.

Каковы приоритеты?

Самая мощная «линия напряжения» — зона 17–18. Ясно, что общемировой нейминг оперирует глобальными бренд-неймами, которые, как говорится, надо принять как данность. Но речь идет не только о «Макдоналдсе» и «Форде». Речь идет и об инерционной тенденции именовать расхожими «иностранными» словами.

Почему кафе в русском провинциальном городе должны называться обязательно «Венеция», «Марио», «Париж» или «Гран-тур»? На смену этим утерявшим всякую выразительность в силу их расхожести и «замыленности» неймам должны прийти новые — либо региональные, либо общероссийские. Но не «Космос» или «Спутник», а нечто уникальное, свежее, благо русский язык обладает богатыми возможностями. Почему «Паприка», а не «Морковка»? Почему «Венеция», а не «Урюпинск»? Почему «Гран-тур», а не «Кругосветка»? Почему «Марио», а не «Данила»?

ОМн влияет не только на ОРн, но и на РРн (15), и на ПСн (6). Массовое превращение ОРн в ОМн — долгосрочная задача. Пока таких побед, прорывов на направлении 17 немного («Газпром», «Лукойл» и еще десяток-другой неймов). А также сакраментальные «Матрешка», «Блины», «Балалайка», «Пельмени», «Спутник», «Гагарин», «Чайковский», «Достоевский», «Толстой», «Пушкин», «Чехов». Пожалуй, все. Не считая «Путина», «Медведева», «Ленина», «Сталина», «Горбачева», «Ельцина».

Еще более долгосрочная задача — вывод российских региональных неймов на мировой рынок (16). Мир знает условно-региональные слова «Сибирь», «Волга». Это пока все или почти все. Даже «Урал», «Лена», «Енисей», «Обь», «Камчатка» — эти топонимы в отличие, например, от «Амазонки», «Нила» или «Аляски» в мире неизвестны. Чем Камчатка хуже Аляски, а Енисей — Нила?

Конечно, самые актуальные векторы — 1 и 2, особенно 2. В орбиту ОРн нужно вводить все больше и больше неймов из РРн. До сих пор вектор 1 полностью доминирует над вектором 2. То есть, условно говоря, если в провинциальном городе нужно открыть какое-нибудь заведение, его скорее назовут общероссийским неймом. Это будет очередная «Мечта» или «Русь». В то же время, если посмотреть неймы Москвы, процент регионально маркированных неймов будет ничтожен.