Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

4) культуроним («Старик Хоттабыч»);

5) усечение («Стома»).

Модели 1 и 5 — словообразовательные, 3 — во многом ономатопоэтическая (т. е. фонетическая модель), модели 2 и 4 апеллируют к лексическому значению, к чисто лексической образности (хотя и все остальные тоже сопряжены с лексикой). Все вроде бы логично.

Действительно, что можно сделать, чтобы «фрагмент словесной материи» (имя) стал образным (узнаваемым, запоминающимся, выразительным и т. д.)?

1. Можно просто выбрать и представить известное Имя (для сравнения: самородный камень — метод 4).

2. Можно из имени попытаться сделать, «вылепить» Имя (для сравнения: слепить из глины статуэтку — метод 2).

3. Можно «увеличить» словесную материю (попытаться слепить мозаику из нескольких видов камней — метод 1). Креативщики из «NameLab» ограничились лишь этой «комбинаторной» моделью. Вернее, так: они предлагают заниматься комбинаторикой имени и «комбинаторикой усеченных имен» («Бизнесцентр» и «Даздраперма»).

4. Можно «сократить» словесную материю (распилить глиняную статуэтку и показать только ее половину — модель 5).

5. Наконец, можно попытаться создать принципиально новую, оригинальную словесную материю, смешав уже существующие так, чтобы нельзя было догадаться, какие именно смешаны. «Китчево-философски» — все стройно (метод 3).

И тем не менее, ни один из пяти предложенных «Lexicon» методов (или типов неймов) не работает «в чистом виде». При всем уважении к «Lexicon» и его коммерческим успехам, его «пятерочка» — лишь схема, причем весьма эклектичная с лингвистической точки зрения и «англоцентричная»: синтетизм русского языка вносит значительные коррективы в эту методологическую «пентаграмму».

Мы с большим уважением относимся к этому чисто американскому напористому креативному «новоделу», но, для того чтобы по-настоящему разобраться в образном мире современного русского нейминга и сформулировать необходимые рекомендации, нам придется «через головы» наших уважаемых американских коллег обратиться к классической античной традиции.

В пользу изучения античного (прежде всего древнегреческого, а затем и латинского) именования говорит очень многое, т. е., можно сказать, все. Древнегреческие и латинские модели просуществовали две с половиной тысячи лет и продолжают порождать неологизмы и в наши дни. Достаточно вспомнить, что само слово «lexicon» — латинское. Но важны не корни, а именно модели, описанные в соответствующей терминологии.

Античная терминология продемонстрировала свою гибкость, точность и эффективность. Поскольку возникла она из анализа античными учеными образцов древнегреческого и затем латинского языков, которые по своему синтетическому духу (особенно греческий и греческое языковое мышление) родственны русскому значительно больше, чем современный американский вариант английского с его аналитической ментальностью, то именно эта греческая система терминологии лучше приспособлена для описания русского языка.

Вообще надо отметить, что вся эта пока еще очень новая для нас вселенная нейминга, копирайтинга, брендинга и т. п., будучи описана англоязычной и англоцентристской терминологией, плохо вписывается в ткань русского языкового сознания. Мир уже проходил такие моменты несоответствия методов описания объектов специфике самих объектов описания.

Например, когда испанцы с помощью латинской грамматики пытались описать индейские языки, приписывая им не существующие в них грамматические категории. Или когда мы с помощью русской философской и культурологической терминологии описываем китайскую философию, наивно называя «дао» — «путем». Или когда европейцы говорят: «средневековая Индия», тогда как никакого «Средневековья», а равно «Античности» и «Нового времени» в Индии никогда не было и не могло быть. Индия живет в ином историческом измерении. Это все равно, что сказать: «рука змеи» или «глубина горы».

Описание русского нейминга (само слово «нейминг» мы вынуждены употреблять по необходимости!) с помощью категорий англоязычного нейминга — это в известном смысле (опять же — извините за англицизм) нонсенс.

Итак. Античные авторы разработали систему поэтики и риторики (некоторые очень важные аспекты риторики современного нейминга мы рассмотрим в соответствующих разделах. Здесь же речь пойдет именно о средствах создания образов, образности), важной частью которых является тропика. Иногда синонимом слова тропический, т. е. образный, выступает слово иконический.