Джо Оуэн: Справочник лидера

3. Специфика:какова специфика нашего бренда/продукта?

Таблица 11 показывает рекламные стратегии трех стиральных порошков.

Вот почему эти стратегии эффективны.

• Они нацелены на разные типы клиентов: Fairy подходит молодым родителям; Ariel привлекает родителей с детьми, которые уже активно гуляют и пачкаются; Daz предназначен для людей с массой белых рубашек, которые должны выглядеть как с иголочки.

• Они очень дифференцированы: сложно поменять местами Ariel и Fairy. Ariel не может выводить самые сложные пятна и быть при этом мягким и щадящим. Это совершенно разные концепции.

• Они строятся по функциям, преимуществам, надеждам и мечтам. Функции отвечают на вопрос «почему я должен им верить?»; преимущества говорят сами за себя; специфика дает возможность затронуть надежды и мечты.

• Все они простые, а это гарантирует ясность рекламы и коммуникаций.

• Эти стратегии дают четкий и понятный бриф, по которому можно судить об актуальности любой предлагаемой вам рекламной идеи.

Таблица 11. Преимущества, причины, специфика

Добиться такого уровня простоты и ясности невероятно сложно. Однако ваши усилия не пропадут зря: это во много раз повысит эффективность вашей рекламы и маркетинга.

Рекламный бриф – основа для плодотворного обсуждения рекламы и брендинга с рекламным агентством. Когда есть четкий и понятный бриф о том, какие задачи вы ставите перед рекламой и брендом, можно подробно обсудить, что получается, а что нет. Без четкого брифа вы опираетесь на личное мнение, а это ведет к пустым спорам.

Клиенты получают ту рекламу, которую заслуживают.

Baylis, Nick (2005) Learning from Wonderful Lives, Wellbeing Press, Cambridge.

Bennis, Warren (1989) On Becoming a Leader, Addison-Wesley, Reading, MA.

Briggs Myers, Isabel (1995) Gifts Differing: Understanding Personality Type, Davies-Black, Mountain View, CA.

Carnegie, Dale (1994) How to Win Friends and Influence People, Hutchinson, London.

Collins, Jim (2001) Good to Great, Random House Business Books, London.

Covey, Stephen R (1992) The Seven Habits of Highly Effective People, Simon&Schuster, London.

Hesselbein, Frances and Cohen, Paul M (eds) (1999) Leader to Leader, Jossey-Bass, San Francisco, CA.

Holmes, Andrew and Wilson, Dan (2004) Pains in the Office, Capstone, Oxford.

Huppert, Felicia A, Baylis, Nick and Keverne, Barry (2005) The Science of Wellbeing, Oxford University Press, Oxford.

Johnson, Spencer (1999) Who Moved My Cheese? Vermilion, London.

Kotter, John (1988) The Leadership Factor, Free Press, New York.

Landsberg, Max (2000) The Tools of Leadership, HarperCollins, London.

Lees, John (2004) How to Get a Job You’ll Love, McGraw-Hill, Maidenhead.

Machiavelli, Niccolò (1961) The Prince, Penguin Books, London.

Minto, Barbara (2005) The Pyramid Principle, Financial Times Prentice Hall, London.

Nelson, Bob (2005) 1001 Ways to Reward Employees, Workman, New York.

Nelson Bolles, Richard (2004) What Color Is Your Parachute? Ten Speed Press, Berkeley, CA.

Owen, Jo (2005) How to Lead, Prentice Hall, Harlow.

Owen, Jo (2006) Management Stripped Bare, 2nd edn, Kogan Page, London.

Peters, Thomas J and Waterman, Jr, Robert H (1982) In Search of Excellence, Harper&Row, New York.

Senge, Peter (1992) The Fifth Discipline, Random House, London.

Sun Tzu (2003) The Art of War, Running Press Miniature Editions, Philadelphia, PA.

Timpson, John (2002) How to Be a Great Boss: The Timpson Way, Timpson Ltd, Manchester.

Wiseman, Richard (2003) The Luck Factor, Arrow Books, London.

Cialdini, Robert (2001) Harnessing the science of persuasion, HBR, OnPoint Collection.

Gabarro, John J and Kotter, John P (1993) Managing your boss, May – June.

Goleman, Daniel (1998) What makes an effective leader, November – December.

Goleman, Daniel (2000) Leadership that gets results, March – April.

Kotter, John (1999) What effective general managers really do, March.

Zaleznik, Abraham, Mintzberg, Henry and Gosling, Jonathan (2003) Your best managers lead and manage, HBR OnPoint Collection

Граф Костов (как пользоваться и злоупотреблять данными): www.countkostov.blogpost.com

Упражнение в пустыне: www.wilderdom.com/games/descriptions/SurvivalScenarios.html

Кирси (подробный анализ MBTI): http://www.keirsey.com

Майерс-Бриггс: https://www.myersbriggs.org

Ник Бейлис (блестящий материал по личностному благополучию): http://nickbaylis.com

Психометрические тесты для самопроверки (в свободном доступе): www.similarminds.com

Психометрические тесты для самопроверки (Британское психологическое общество): www.psychtesting.org.uk

Интересный веб-сайт для личностного анализа: www.colorquiz.com

Дарт Вейдер – персонаж киноэпопеи «Звездные войны». – Прим. ред.

А-игроки – это «звезды» вашей команды; работа для них важнее, чем семья и личная жизнь; они постоянно стремятся к новым достижениям и целенаправленно поднимаются по карьерной лестнице. Не боятся риска, обладают высоким потенциалом. Хотя они первыми покидают компанию, если в другом месте появляется более привлекательная перспектива. В-игроки – компетентные, надежные, соблюдают баланс между работой и личной жизнью, но при этом именно они выполняют основную часть работы в компании. Как правило, редко увольняются, не требуют особого внимания, прекрасно разбираются в своем деле. – Прим. пер.