Джо Оуэн: Справочник лидера

Наконец, помните, что не все клиенты одинаковые. Говорить о среднестатистическом клиенте бесполезно. Среднестатистический человек на 51 % женщина и имеет чуть меньше двух ног. Это на 100 % ненужная информация. Вместо того чтобы искать усредненные параметры, взгляните на разные группы клиентов, или сегменты. Если в среднем клиенты дают вашему продукту оценку 3 из 5, это ни о чем не говорит. Если вы обнаружите, что кто-то оценивает этот продукт на 0 из 5, а кто-то на 5 из 5, то это очень полезные данные. Люди, которым нравится ваш продукт, создают ценный для вас рынок, а тех, кто вас ненавидит, можно спокойно игнорировать, потому что они никогда не будут покупать ваш продукт.

Говорить о среднестатистическом клиенте бесполезно.

Традиционно применяют два подхода для описания основных элементов маркетинговой стратегии:

• продукт, цена, продвижение и место;

• клиент, каналы и конкуренция.

Как ни странно, нигде не упоминается ни прибыль, ни расходы. Возможно, это объясняет, почему маркетологи зачастую не получают того признания и повышения, которого, по их мнению, они заслуживают.

Эти списки полезны для постановки правильных вопросов о маркетинговой стратегии. Вы заметите, что маркетинговая стратегия в значительной степени пересекается с корпоративной стратегией. Для отдельного направления бизнеса хорошая стратегия начинается с рынка.

Список параметров поднимает правильные вопросы, но трудность в том, чтобы найти правильные ответы. Большинство обсуждений маркетинговой или корпоративной стратегии – изощренный способ оправдать то, чем мы уже худо-бедно занимаемся. Это гибельный путь: вы подставляете шею конкурентам, которые больше занимаются инновациями, работают больше и проявляют больше креатива.

Это значит, что важны не только вопросы, но сам процесс построения стратегии. Перечислим три способа контроля стратегического процесса.

Завоевывать новые рынки и новых клиентов рискованно и дорого. Как правило, привлечь нового клиента в семь раз дороже, чем удержать имеющихся клиентов. Имеющиеся клиенты покупают больше, чем новые клиенты. Упорно защищайте и укрепляйте то, что у вас уже есть: у своих клиентов вы можете многое узнать о новых потребностях, трендах и конкуренции; они дают эффект масштаба и надежную референтную группу; они приносят прибыль, которая оплачивает ваши новые идеи, разработки и рыночные испытания. Прежде чем строить планы на успех в будущем, пусть ваша команда обеспечит успех в настоящем.

Теоретически это епархия маркетинговых исследований. Как правило, ответы, которые вы получаете, зависят от вопросов, которые вы задаете, и от того, как вы их задаете. Вот на что следует обратить внимание.

Количественные опросы подскажут, насколько велик сегодняшний рынок и где искать выгодные возможности, а также основные рыночные тренды прошлого. Но они не прокладывают путь в будущее. Кроме того, берегитесь проклятия средних величин. Как мы говорили, среднестатистический человек на 51 % женщина, и у него чуть меньше двух ног. Зачем вам нужна эта информация? Настоящий интерес представляют крайние случаи: активные пользователи и «предатели». Если вы поймете их, то получите по-настоящему ценную информацию.

Качественный анализ полезен для информации, но сопряжен с двумя рисками. Во-первых, информация может быть не характерной для всего рынка. Во-вторых, мнение человека и его реальное поведение – не одно и то же. Все согласны, что здоровое питание – это хорошо, но не все ведут здоровый образ жизни. Клиенты говорят одно, а делают другое.

Изучать поведение сложно, затратно и требует много времени. Нужно найти способ наблюдать за реальными и потенциальными клиентами, когда они используют или покупают вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Но если сделать это грамотно, вы многое узнаете о том, что нужно клиентам, что они ценят, как они вас оценивают по сравнению с конкурентами и что можно усовершенствовать в будущем. Как минимум, сыграйте роль подставного покупателя собственной продукции. Если бы сотрудникам авиалинии пришлось вынести томительное ожидания в аэропорту – идиотскую регистрацию, проверки, паспортный контроль, получение багажа, – то есть все то, на что обречены их клиенты, то вся эта ерунда быстро канула бы в историю. Когда обособляешь себя от опыта клиента, то понятия не имеешь, через что ему приходится пройти, и нет никакой мотивации на совершенствование. Пока не появится новый конкурент и не выведет вас из игры.