Джо Оуэн: Справочник лидера

Выясните, что понадобится клиентам в будущем. Может, клиент действительно всегда прав, но зачастую он не знает, чего хочет. И уже точно не сможет сказать, чего захочет в будущем. Придется проявить креативность и представить себе это будущее. К счастью, есть несколько способов стимулировать креативный процесс, даже если вы не Пикассо.

• Наблюдайте, как клиент использует вашу услугу: смотрите, что он делает, какие трудности у него возникают, чем он не пользуется. Пересмотрите свое предложение на основе того, что нужно клиентам, а все остальное удалите. Если у них случаются проблемы, найдите способ решить их – и вы станете героем.

• Поговорите с самыми активными пользователями и с теми, кто бросил вас. Эти крайние случаи покажут, что у вас получается лучше всего и хуже всего или вообще не получается.

• Скопируйте кого-нибудь. Это самый простой способ заниматься инновациями и прогнозировать будущее. Кто-то где-то, за тридевять земель, уже создает будущее. Он занимается чем-то сверхинновационным, и у него получается. Держитесь ближе к клиентам и поставщикам; слушайте и, когда услышите хорошую идею, будьте готовы позаимствовать ее (если это законно…).

• Попробуйте. Лучший способ выяснить, что эффективно, – попробовать это на практике. Иногда это просто, иногда нет. Нельзя взять и «опробовать» новую атомную электростанцию или новый завод по производству чипов стоимостью в £20 млрд или даже больше. Но можно быстро создать прототипы и протестировать новые предложения онлайн; можно быстро протестировать готовность рынка принять новые рецепты для супермаркетов. Научитесь делать это быстро и дешево, чтобы получить информацию и предлагать инновации быстрее, чем все остальные.

Ответы, которые вы получаете, зависят от вопросов, которые вы задаете.

Многие менеджеры не справляются с ценообразованием. Они не спешат поднимать цены, когда возникает такая возможность; для них самый простой путь – снижать цены и радовать клиентов. Но так успеха не добиться. Успех требует инвестиций в продукцию, услуги, людей, маркетинг, каналы и партнеров. Нужна ценовая дисциплина, чтобы преуспеть.

Обсуждение цен начинается не с того, с чего надо: оно начинается с цены. А нужно начинать с ценности. Право диктовать цену определяется ценностью, которую вы предлагаете клиентам. Ценностное уравнение очень простое:

Ценность = Качество – Расходы

С помощью этого уравнения и McDonald’s, и Ritz создают ценность, но по совершенно разной цене и с разным качеством. Это значит, что, когда менеджер воздерживается от роста цен, он, по сути, говорит, что не уверен в качестве и ценности продукта. Решение не в том, чтобы сокращать цены, а в том, чтобы повышать качество. Снижать цены легко, но губительно.

• Снижение цен – это игра кто кого: ваши конкуренты могут снизить цены в тот же день, что и вы. Так что никакого преимущества у вас нет.

• Снижая цены даже на короткий период, вы все равно приучаете клиентов к тому, чтобы искать низкие цены и выгодные предложения.

• Вы превращаете свой продукт или услугу в ширпотреб, и очень сложно потом поднять цены.

Обычно снижение цен – ленивый путь к краху.

Обсуждение ценовой политики начните с обсуждения качества и ценности – с точки зрения клиентов. Потребность в низких ценах ничем не превосходит потребность в качестве и ценности. Лишь в некоторых случаях снижение цены имеет смысл.

• У вас самые низкие цены в отрасли, и если вы снизите их еще больше, конкуренты будут вынуждены уйти с рынка.

• Вам нужно быстро создать масштаб, для того чтобы добиться сетевой экономики: многие онлайн бизнесы представляют собой самую настоящую сетевую экономику. Какой толк был бы от Facebook и Skype, если бы у них был всего один пользователь: чем больше людей зарегистрируется, тем привлекательнее эти сети для всех пользователей.

• У вас действует эффект масштаба или высокий уровень обучения персонала: в любом случае вы можете снизить цены, пока не появится возможность сократить расходы и прижать конкурентов.

Ценность для клиента определяет идеальную цену продукта, но есть два других ограничения:

1. Расходы.Если расходы превышают цену, у вас проблемы с расходами и проблемы с ценностью.

2. Конкуренты.Рынок в какой-то момент навяжет определенную ценовую дисциплину. Если вы слишком алчный, то просто откроете двери новым конкурентам и укрепите положение имеющихся соперников, которые вслед за вами установят высокие цены.