Джо Оуэн: Справочник лидера

Есть альтернатива. Классическая стратегия создает решение искусственным образом. Постмодернистская стратегия ищет наиболее креативное решение и нарушает все правила. Классическая стратегия подходит действующим игрокам рынка и преемственным фирмам; постмодернистская стратегия подходит новичкам и революционерам. Периодически преемственные фирмы стремятся быть современными: это примерно то же самое, что наблюдать, как ваш дедуля отправляется тусить по ночным клубам.

Идейные вдохновители постмодернистской стратегии – К.К. Прахалад и Гари Хамел, при поддержке таких людей, как Чан Ким. Если классическая стратегия обращается к разуму, то постмодернистская обращается к сердцу. Суть этой стратегии – изменить правила игры под себя. Перечислим некоторые актуальные темы для обсуждения.

• Стратегический замысел.Нужны грандиозные, но при этом абсолютно четкие и понятные амбиции. Компания Komatsu поставила перед собой цель Maru-C, которая переводится примерно так: «окружить и захватить (и уничтожить) Caterpillar».

• Ключевые компетенции.Постепенно развивайте навыки и способности, которые вашим конкурентам будет сложно скопировать. К примеру, Honda стала экспертом по технологиям двигателей и успешно конкурирует в этой области.

• Незанятые отрасли/голубой океан/сегментация.Лучший способ выиграть в битве – выиграть без сражения: найдите области, где нет конкуренции. Классический пример – когда Canon разработал небольшие фотокопировальные устройства, чтобы обойти Xerox, который доминировал в отрасли технологий для типографий. Точно так же Komatsu начал с небольших экскаваторов, которые пользовались спросом на многих азиатских рынках, но считались совершенно неприемлемыми для Caterpillar, с ее склонностью к гигантизму.

• Экспедиционный маркетинг.Это суть постмодернистского маркетинга. Невозможно угадать, что понадобится клиентам в будущем: нужно выяснить это опытным путем. Лучший способ – делать как можно больше прототипов и тестировать идеи на рынке. Учитесь на ошибках и спешите двигаться вперед, инвестируйте в успех. Японская отрасль безалкогольных напитков представляет собой бешеный марафон непрекращающихся инноваций.

• Инновация ценностей/кривые ценностей.Для простоты составьте список того, что нужно вашим клиентам больше всего, затем разработайте соответственные услуги и исключите все расходы, которые не добавляют ценность. Это возвращает нас к изначальной концепции реинжиниринга процесса, ориентированного на клиентов. Классический пример – гостиничная сеть «Формула-1», добившаяся очень низких цен при высокой удовлетворенности клиентов, предоставляя постояльцам только то, что им действительно нужно: удобную постель в тихой, чистой комнате.

Есть причина, по которой постмодернистская стратегия подходит новаторам, а не действующим участникам рынка. Новички могут добиться успеха только через асимметричную конкуренцию: они должны изменить правила игры. Для действующих игроков это проблема: если они изменят правила, то разрушат собственный бизнес.

Постмодернистская стратегия – это умение изменить правила игры в вашу пользу. Если сражаться по правилам крупных участников рынка, вы проиграете. Измените правила в свою пользу, и вы увидите, что хорошая идея всегда побеждает большие деньги.

Постмодернистская стратегия – это умение изменить правила игры в вашу пользу.

В какой-то момент лидерской карьеры вам придется участвовать в стратегических дискуссиях. Сначала эти дискуссии могут показаться слишком теоретическими и оторванными от повседневной реальности. Но они жизненно важны: они показывают, как ваша фирма распределяет ресурсы, каковы ее приоритеты, в каких отраслях она участвует и как она будет конкурировать. Вы должны присутствовать на этих дискуссиях и оказывать грамотное влияние.

Искусство стратегии – это умение задавать правильные вопросы, а не только предлагать умные ответы. Фирмы, которые умеют строить эффективную стратегию, на собеседовании предлагают соискателям конкретные примеры: они не ждут, что соискатели знают все правильные ответы, но они требуют, чтобы соискатели знали все правильные вопросы. Правильный ответ можно найти, только если знаешь правильный вопрос. Перечислим несколько рекомендаций по формулировке вопросов.

• Клиенты.Кто наши клиенты? Какова рыночная стоимость? Рынок растет или сокращается? Чего хотят клиенты? Есть различные сегменты с разным ожиданиями относительно цены и ценности? Насколько наше предложение соответствует их ожиданиям? Каково наше ценностное предложение? Есть неучтенные или неудовлетворенные потребности или типы клиентов? Кто наши самые преданные клиенты и почему? Чему мы можем научиться у клиентов, которые приходят к нам или уходят от нас?