Джо Оуэн - Справочник лидера

Даже если вы применяете традиционный анализ, будьте готовы к тому, что придется прибегнуть к нетрадиционным подходам. Рисунок 8 показывает классический анализ портфолио, основанный на матрице Бостонской консалтинговой группы.

Рис. 8. Анализ портфолио

Сразу видно несколько трудностей.

• Большинство бизнесов сосредоточено в середине матрицы: они не дают простых ответов.

• Не понятно, что представляет собой отдельный бизнес: производители муки связаны с выпечкой, которая связана с собственной маркой и брендами: насколько они самостоятельны?

• Что представляет собой рыночная доля безалкогольных напитков: это доля всех напитков от кофе и колы до воды? Или только прямые конкуренты на каждом местном рынке?

Реальность никогда не бывает такой простой, как представляют в школах бизнеса. Даже если вам удастся найти место своего бизнеса на матрице, стоит ли следовать стандартным рекомендациям, а именно:

• поддерживать крупное производство муки и выпечки ради дохода по мере постепенного сокращения рынка;

• инвестировать значительные суммы в рост рынка фастфуда, чтобы обеспечить себе будущее.

Думаю, это худшая стратегия. Все остальные игроки отрасли провели тот же анализ и пришли к тем же выводам. Производители послабее хотят просто выйти из бизнеса: они стремятся продать бизнес подешевле – если у вас большой опыт в производстве муки и ваши фабрики по выпечке работают хорошо, это прекрасная возможность консолидировать отрасль. Тем временем все отчаянно стремятся расширить фастфуд-бизнес и готовы заплатить солидную сумму, чтобы прибрать к рукам любых конкурентов.

Так что лучшая стратегия, которая спасет фирму, – сделать как раз наоборот:

• вложить деньги в производство муки и выпечку, скупить конкурентов по низкой цене и оптимизировать их фабрики;

• продать фастфуд-бизнес с большой наценкой, чтобы получить деньги для инвестирования в производство муки и выпечки.

Можно анализировать прошлое, но анализировать будущее невозможно. Будущее можно вообразить, и, как лидер, вы можете создать то будущее, к которому стремитесь. Все зависит от вас.

Классическая стратегия важна, так как привносит научную строгость, вместо того чтобы опираться на интуицию. Проблема в том, что убедительный, однозначный анализ – редкость, и рекомендации не всегда полезны. Глядя на потрясающие успехи некоторых компаний за последние 20 лет, сложно найти среди них хоть одну фирму, которая опиралась бы на традиционный анализ. Каждый успешный стартап начинается не с анализа Портера: он начинается с мечты. Эти мечты часто оборачиваются кошмаром для участников рынка, которые наблюдают, как их отрасль взрывают новички, нарушающие все мыслимые и немыслимые правила.

Очевидно, что есть другая форма стратегии, намного более действенная.

Проанализируйте свой бизнес.

• Каковы преимущества ваших конкурентов по сравнению с вами?

• Кто новые игроки и насколько они изменили правила игры?

• Насколько влиятельны ваши клиенты – вы опираетесь на нескольких клиентов или на многих?

• Насколько влиятельны ваши поставщики – они контролируют жизненно важные ресурсы, такие как технологии, интеллектуальную собственность, доступ к финансам?

• Есть заменители вашей продукции или услуг, которые могут оставить вас не у дел?

Проведите простой анализ по перспективам: для вас, для вашего отдела и бизнеса в целом. SWOT-анализ опирается на такие критерии, как преимущества, слабости, возможности и угрозы. Он простой, но эффективный.

• Каковы преимущества вашего бизнеса и как их использовать?

• Каковы слабые стороны, которые сдерживают вас?

• Каковы основные возможности: рынки, клиенты, технологии, продукты и т. д.?

• Каковы угрозы со стороны конкурентов, нормативно-правового регулирования и других изменений?

Классическая стратегия важна, так как привносит научную строгость, вместо того чтобы опираться на интуицию.

Классическая стратегия эффективна в относительно стабильных отраслях. Она мало чем помогает предпринимателям: анализ говорит, что нет никаких шансов на успех при таких сильных конкурентах.