Джо Оуэн: Справочник лидера

• Доступ к ключевым ресурсам:права на показ спортивных передач по телевизору – уникальный ресурс, который приносит внушительную прибыль.

• Розничные торговцы:доступ к наиболее выгодному местоположению.

• Потребительские товары:сильные бренды уникальны и могут ставить практически любые наценки: Apple, Mercedes Benz, Сальваторе Феррагамо, к примеру.

Простой (но не безупречный) способ проверки эффективности вашего конкурентного преимущества – взглянуть на прибыльность. Если вы зарабатываете такие суммы, о каких мечтают наркобароны, то либо вы наркобарон, либо нашли источник совершенно несправедливого конкурентного преимущества, который можете использовать, чтобы максимально поднять свою экономическую ренту. Если у вас средняя прибыль, скорее всего у вас слабое конкурентное преимущество. Но, по крайней мере, вы не (успешный) наркобарон.

В справедливой битве всегда есть риск, что вы проиграете.

Почему люди покупают один продукт, а не другой? Если разгадаете эту тайну, успех вам обеспечен. Покупка – это и рациональное, и эмоциональное решение. Нужно затронуть обе мотивации. Причины покупки можно проанализировать на трех уровнях.

1. Характеристики продукта.У каждого продукта есть характеристики: цена, размер, компоненты. Некоторые фанатеют от двигателя с двумя верхними распределительными валами: это характеристика автомобиля. Но большинство не совершает покупки по характеристикам, какими бы экзотичными они ни были.

2. Преимущества, обращенные к разуму.Это то, что дает вам продукт или услуга. Экономисты уверяют, что мы рациональные существа, которые покупают исключительно по соотношению цена/выгода. Но это не объясняет, почему люди покупают очевидно легкомысленные вещи, такие как люксовые автомобили, одежду и аксессуары, когда гораздо более дешевые альтернативы выполняют ту же функцию.

3. Надежды и мечты, обращенные к сердцу.То, что мы покупаем и делаем, – не только рациональный выбор: это определяет наши занятия, нашу сущность, наше отношение к себе и впечатление, которое мы хотим производить на окружающих.

Эффективный маркетинг затрагивает все три уровня. На первый взгляд вы продаете конкретную выгоду: характеристики вашего продукта дают покупателю причину верить, что вы действительно можете обеспечить заявленную ценность. Однако самый эффективный маркетинг цепляет на гораздо более глубоком личностном уровне: люди хотят ассоциироваться с вашим продуктом или услугой.

Таблица 10. Характеристики, преимущества, надежды и мечты

Яркий пример – жидкость Fairy, популярное моющее средство верхнего ценового сегмента в Великобритании. Считается, что оно обладает двумя важными преимуществами: его хватает дольше, чем средства конкурентов (за это стоит доплатить), и оно мягкое для рук. Скука смертная. Но есть еще одно любопытное качество Fairy. Если объездить дома «синих воротничков», то окажется, что примерно в половине стоит бутылка Fairy – в кухне, у мойки. А если нет Fairy, то нет и конкурентов. Что происходит? Fairy открыто продает конкретные преимущества. А сверх того продает надежду и мечту: если вы человек хозяйственный, то можете потратить чуть больше и купить Fairy. Если вы не очень-то хозяйственный человек, то используете дешевые альтернативы. То есть, заплатив чуть больше, вы можете показать соседям, какой вы хозяйственный. Если уж жидкость для мытья посуды продает надежду и мечту, то в любом товаре таится надежда и мечта.

Маркетинг, направленный на надежду и мечту, касается не только потребителей розничной продукции. Он применим и к B2B отрасли. Никогда не забывайте, что все мы герои своего романа. Каждый покупатель, с которым вы общаетесь, – герой в своих глазах и бьется в своих героических битвах: вы играете эпизодическую роль и помогаете ему остаться героем и достичь цели. Можно, конечно, поступить иначе: темная сторона надежды и мечты – страх и кошмар. Если покупатель примет неверное решение, он выставит себя дураком. Если вы – самая безопасная альтернатива, то можете брать за это солидные премиальные. Вас не уволят за то, что вы обратились в McKinsey, и если их совет приведет к катастрофе, по крайней мере вы сможете заявить, что сделали все возможное.