Джо Оуэн - Справочник лидера

– Бритвы продаются дешево, чтобы привлечь клиента и продать ему дорогие лезвия. С авиационными двигателями та же история: изначальные потери, конечно, присутствуют, но производитель зарабатывает на пожизненном обслуживании.

– Строители предлагают низкую начальную цену, а когда заключат соглашение, находят кучу неожиданных и дорогостоящих проблем.

Старайтесь не перемудрить с ценообразованием, особенно со скидками. Важна полученная сумма, а не заявленная стоимость. Производитель чистящих средств может продавать продукт по £3 за штуку, но при этом дать крупному розничному продавцу оптовую скидку, скидку за демонстрацию продукта внутри магазина, а еще купоны для клиентов, специальные цены по акциям и скидку на рекламу. Сложная система скидок мешает понять полученную выручку и реальную прибыль, а знать это соотношение крайне важно.

Стройте ценообразование на полученной цене, а не заявленной, а также на пожизненной стоимости клиентов, а не изначальной. Затем креативно предложите разные варианты оплаты. Ценообразование – креативный процесс.

Ценообразование – креативный процесс.

Модель оценки финансовых активов (CAMP) – основа современной финансовой теории. Видимо, это одна из причин, по которым современная финансовая система переживает не лучшие времена: CAMP явно неисправна. Она как демократия, которую Черчилль называл худшей формой правления, не считая всех остальных. CAMP – худшая форма финансовой теории, не считая всех остальных.

Доверяете вы CAMP или нет, эту модель нужно понимать.

Ее суть в том, что инвестировать следует только в те проекты, которые приносят достойную отдачу. CAMP определяет достойную отдачу как доход с безрискового актива (например, с государственной облигации) плюс дополнительный доход за риск, на который вы идете с этим проектом. Вполне разумно. Но стоит вписать цифры в эту модель, и ничего разумного уже не остается.

Вот формула CAMP, где Re – ожидаемая доходность:

Re = Rf + βRm

Смотрите, как глупость рождается из каждого термина уравнения.

• Rf.Безрисковая доходность определяется по доходу с государственных облигаций. То есть мы предполагаем, что они безрисковые: есть 100 % гарантия, что вы получите свои деньги обратно. Спросите людей в Аргентине, насколько надежны правительственные облигации. К тому же в эпоху смягчения денежно-кредитной политики доходность с государственных облигаций искусственным образом сдерживается. В некоторых случаях вы обязаны даже платить правительству за то, чтобы получить свои деньги. Это странный, безумный мир, который никак нельзя назвать прочной основой для финансовой теории. Добавьте к этому путаницу с терминологией: безрисковая ставка варьируется в зависимости от срока облигаций, на которые вы ориентируетесь – один, пять, десять или двадцать лет. На сегодняшний день безрисковая ставка составляет примерно 0–2 %.

• Rm.Премия за риск. Инвестировать в акции рискованнее (теоретически), чем инвестировать в государственные облигации. Некоторые фирмы, такие как Apple, приносят целое состояние своим акционерам; другие прогорают. В среднем инвесторы ожидают более высокую доходность с инвестиций в акции, чем в облигации. Премия за риск зависит от дополнительного дохода, который вы прогнозируете. Премия за риск составляет примерно 4–8 %, если взглянуть на ситуацию в Великобритании и США. Эти исторические расчеты совершенно неверны: если взглянуть на ситуацию в мире, риск инвестиций в акции намного выше, как знает каждый, кто инвестировал в русские и немецкие акции до их войн и революций. Наконец, историческая премия за риск не так важна, как премия за прогнозируемый риск. На сегодняшний день премия за прогнозируемый риск составляет примерно 2 %.

• Β.Это чувствительность к рискам конкретного проекта. Проект, который вынуждает ваших поставщиков сократить цены на 10 %, может иметь нулевой риск. Проект по добыче эликсира вечной жизни в Стране дураков может озолотить вас, но связан с серьезным риском. Понадобится гораздо более высокая рентабельность. Есть способы рассчитать этот коэффициент по инвестированию, опираясь на данные по одному или пяти годам. Но нет надежного способа оценить коэффициент по отдельному проекту. Коэффициент может составить от 0,001 по снижению цен поставщика до 1000 по поиску эликсира жизни.

Теперь соберем все термины CAMP и взглянем, какую ерунду они нам предлагают: