Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Ожесточенная полемика, чем бы он ни была порождена, оставляет обще ственным объедин ениям мало шансов достойно подготовиться к XXI веку. С нарастающим валом общественных и экологических проблем, протестов, бойкотов и судебных процессов просто невозможно справиться теми же сред ствами, что и с обычными неурядицами, исключительными происшес твиями и неприятностями. Нельзя медлить с ответной реакцией и дожидаться, пока все общественные организации придут к единому мнению; противники не станут ждать молча. Еще хуже то, что одни проблемы невозможно предви деть, другие касаются слишком немногих, третьи слишком глобальны, что бы их можно было решить исключительно силами общественных движений. Многие ассоциации на горьком опыте убедились, что лучше вложить средст ва в агрессивные РК-программы, чем дожидаться, пока ситуация потребует “срочных мер от законодательных органов”.

Друг ой урок, полученный на собственном опыте, заключается в том, что репутация и эффективность ассоциации или общества зачастую зависят от активной общественной позиции отдельных членов. При этом надо помнить, что оборонительная, протекционистская, вызывающая позиция отдельных членов ассоциации не способствует ни интересам общества, ни конечным общим целям членов ассоциации. Неудивительно, что ассоциации и профес сиональные союзы все сильнее стремятся сами выступать в роли защитников и осуществлять контакты со средствами массовой информации, а не доверять соответствующие действия отдельным представителям.

Однако не все ассоциации и общества готовы занять агрессивную позицию. Вид реакции на критику или возражения обычно отражает образ действия тех членов объедине ния, которые занимают в данной ассоциации доминирующее положение. Общее правило состоит в том, что если лидеры торгово-промышленных и профессиональных объединений начинают заво дить речь о необходимости выработать общее мнение, значит, затронуты их интерес ы. Специалистам по связи с общественностью в ассоциациях и обще ствах остается только поддерживать их. Кроме того, из-за непрерывного рос та числа комитетов политических действий и кампаний по политическому просвещению общественные организации превращаются в важнейшие и влиятельные фигуры большой политики.

Поддерживать развитие своей отрасли или профессии.

Влиять на законотворческую и регулятивную деятельность правительства.

Объединять усилия для совершенствова ния товаров и услуг.

Повышать уровень общественной поддержки и противодействовать распространению неблагоприятного паблисити.

Обучать новых членов и разрабатывать программы по повышению уровня образования всех членов объединения.

Способствовать социальному прогрессу путем финансовой поддержки общественных программ.

Вырабатывать и способствовать распространению среди членов объеди нения таких стиля поведения и образа действий, которые способство вали бы повышению уровня общественного доверия к объединению и предотвратили бы попытки вмешательства со стороны государства.

В этом контексте возрастает роль PR -специалистов, работающих в ассо циациях, в формулировании для передачи в СМИ сообщений, темы которых особенно важны для членов объединения. Например, во время широкомас штабного обсуждения реформы здравоохранения сотрудники отдела общест венной информации Американской медицинской ассоциации ответили за ме сяц более чем на 1100 телефонных звонков, причем примерно 75% от общего числа позвонивших составляли репортеры.

Когда дело доходит до работы со средствами массовой информации и различными целевыми аудиториями, у общественных объединений есть явное преимущество: и СМИ, и общественность больше доверяют объединениям, чем отдельным компаниям или PR-фирмам, поскольку о последних сложилось мнение — может быть, и неверное. — что они действуют исключительно в своих интересах,"

Бывший президент Американского общества руководителей ассоциаций Р. Вильям Тейлор (R.William Taylor) так говорит о значении PR в ситуаци ях, когда правительство, СМИ и общественность со скептицизмом относится к деятельности ассоциаций, поскольку видит в ней преследование неких “особых интересов”.