Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Williams, Frederick. Reasoning with Statistics, 4th ed. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1991. Для введения в статистику использованы примеры коммуникаций.

Rice, Ronald E., and Charles K. Atkin, eds. Public Information Campaigns. 2d ed. Newburry Park, CA: Sage Publications, 1989. Полезные рекомендации для студентов и практиков, интересующихся государственными и политическими вопросами, а также здравоохранением.

Tucker, Kerry, Doris Derelian, and Donna Rouner. Public Relations Writing: An Issue- Dri ucn Behavioral Approach, 3d ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997. Описание применения теории для разработки стратегии и тактики по связям с общественностью,

U.S. Department of Health and Human Services, Office of Cancer Communications. Making Health Communication Programs Work: A Planner’s Guide, National Institutes of Health Publication No. 89-1493 (1989). Принципы и процессы для разработки коммуникационных программ, касающихся здоровья. Включает примеры и конкретные пошаговые указания, применимые и в других контекстах.

По мнению Гарольда Берсона (Harold Burson), роль PR значительно возросла: теперь связи с общественностью помогают компании принимать решения не только относительно того, что сказать, но и относительно того, что делать. В период своего “детства”, вплоть до 60-х годов отделы паблик рилейшенз попросту создавали и распространяли информацию, содержание которой диктовалось руководством. Отношение руководителя к выполняемой в организации роли паблик рилейшенз лучше всего выражалась фразой: “Как я сказал”. В ответ на социальные изменения 60-х годов компании и их руководство стали больше считаться с такими факторами, как общественная безопасность и охрана труда, принцип равных возможностей и охрана окружающей среды. Прежде чем сказать что-либо, руководство стало спрашивать у отделов по связям с общественностью: “Как надо сказать?”. А начиная с 80-х PR поднялись на третью ступень: теперь руководитель не только советуется с PR по поводу передачи информации, но и прямо спрашивает: “Что мне делать?”.2

Если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния.

Если после установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.22

То, что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрировано многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию против курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо-

Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст передаваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреплять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

Linda Childers Hon, "What Have You Done for Me Lately; Exploring Effectiveness in Public ■Relations", Journal of Public Relations Research, 0, no. 1 (1997):1.

Russell Forte, “More Communicators Get the Ax”, The Communicator (October-November

: 3.

Предоставлять членам объединений полезную информацию.

Увеличивать размер объединения посредством привлечения новых членов.

Согласовывать точки зрения членов объединения для достижения более конструктивных позиций.

“Association Public Relations”, специальный выпуск Public Relations Quarterly 37, no 1 (весна 1992). Подборка статей uo профессиональным, этическим, юридическим и управленческим вопросам PR различных ассоциаций.