Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Руководство корпораций сравнительно легко может определить, влияет ли — ив какой степени — на корпоративные интересы такие факторы, как повышение (понижение) тарифов, изменения в общественной политике, вве дение новых нормативов, забасто вки в угольной промышленности или изме нения в вашингтонской администрации. Руководителям и избранным чи новникам общественных объединений сделать аналогичные выводы гораздо сложнее, поскольку надо получить, обобщить и учесть мнения всех членов. На это мож ет уйти много времени. Об этом говорится в специальном заявле нии, сделанном Национальным советом фермерских кооперативов (National Council of Farmer Cooperatives).

Мы признаем, что между нашими служащими, членами персонала кооперативов и владельцами ферм существуют серьезные расхождения в политических мнениях. Мы, как организация, не можем себе позволить взять сторону какого-то одного направления. Поэтому мы будем поддерживать, насколько это возможно, все непредубежденные программы и одновременно будем поощрять стремление своих служащих принимать участие в более действенных программах, если им того захочется.

Таким образом, область деятельности ассоциаций в силу их специфики ограничена теми сферами, где существует очевидное и предопределенное единодушие либо поддержка подавляющим большинством любых инициа тив, с которыми выступает ассоциация от имени своих членов.

Обычно такое свойство ассоциаций не является проблемой, особенно в си туациях, имеющих большой общественный резонанс. Например, когда отрав ле ние цианидом таблеток тайленола привело к гибели семи человек в Чикаго, вся общественная инициатива сосредоточилась в руках NDM — Союза произ водителей медикаментов, отпускаемых без рецепта {Nonprescription Drug Manufacturers), представляющего компании-кон куренты Johnson & Johnson. Представители NDM встретились с сотрудниками Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration), чтобы обсудить вопросы совершенствования упаковки и раз работки федераль ного законодательства в области безопасности упаковки. NDM так же инициировал образовательную программу, целью которой было научить потребителей различать поддельную продукцию.

Стоит упомянуть и проект Ассоциации электронной промышленности (Electronics Ind ustries Association) по разработке стандарта, требующего снабжения всех телевизоров устройствами преобразования звука в титры, что облегчило бы восприятие информации для глухих и слабослышащих. Это еще один пример сотрудничества конкурирующих компаний в ра мках ассоциации. Разработкой стандарта занималась группа инженеров, которые работали на заводах компаний-конкурентов; они объединились, чтобы по мочь людям с нарушениями слуха. Теперь каждый телевизор продается о устройством для преобразования голоса в тит ры.

Оказание полезных услуг своим членам по-прежнему является одной из важнейших целей всякого общественного объединения, однако постоянно рас тет роль ассоциаций как органа общественной защиты. Впервые необ ходи мость в этом возникла в 1960 году, когда принималось много регулятивных законов. Законодатели откликнулись на растущую озабоченность обществен ности в области гражданских прав, охраны труда, общественной безопасности, состояния окружающей среды, а так же социальной ответственности. Волна го сударственного регулирования и общественной активности потребителей вы звала еще более быстрые изменения в 70-х годах. Общая атмосфера роста, конкуренции вместе с политикой невмешательства государства в экономику еще более стимулировала общественную защиту в 80-х. Девяностые годы при несли достижения в области новых технологий, новые профессии, перестройку экономики и глобализацию рынков и конкуренции.

Члены общественных объединений требуют, чтобы эти объединения боле е агрессивно противодействовали вмешательству государства в естественные процессы торговли и конкуренции и более последовательно отстаивали свои позиции среди других организаций. Чиновники органов государственного регулирования относятся к этой тенденции н еодобрительно, заявляя, что в торгово-промышленных и профессиональных союзах не хватает самодисцип лины и социальной ответственности. Одни заинтересованные круги считают реакцию членов объединений на общественные потребности недостаточной и призывают усили ть государственное регулирование. Другие утверждают, что постоянно растущий уровень самоуправления и образования членов умень шает необходимость в государственном контроле.