Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. 1п1егпе1;, круглосу точные каналы новостей, С-ЭРАМ и глобальная спутниковая связь обеспечи вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального прави тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является “общественная деятельность”. 19 Коротко говоря, ра бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус ложняющемся окружении.

Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще ственного мнения управление проблемами “пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа : гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт”. Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова ния, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли тики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс “приводит в соответст вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро ванной экономики”. 21 Несколько позже Чейз определил управление проблема ми как процесс устранения “зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров”. 22 Группа экспертов расширила определение управ ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — помогать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акционеров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; участием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.гз