Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средст вах массовой информации.

В своей книге Walking the Tightrope покойный голливудский публицист Ген ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: “Когда я толь ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в ста тью”. La Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журнала Look по поводу “мифического” гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures про длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс-агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно сте пень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на ходятся “на повестке дня” у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри мер, объявление шведской фармацевтической компании Astra АВ об увольне нии главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопо ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес се. Уволенные сотрудники обвинялись в “групповых сексуальных извращениях” и растрате казенных средств. В шведском журнале Maanadens Affaaerer были приведены высказывания одного из членов правления Astra по поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: “Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов — не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе гая к высоким затратам на рекламу”. 13 The New York Times приводит выска зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания “прославилась” в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на “отрицательную по пулярность”: “Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше”. 14

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче ских предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Пресс-агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс-агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500 Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общена циональной значимости; превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта в ку рорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.