Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Интересные и достойные отражения в прессе события также приносят необ ходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии, “разрезания ленточек”, открытие помещений, собрания, передачи в обществен ное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подпи сания важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс-конференции и прочие “медиа-события” подаются как “новости”. Дисней- лэнд, например, подал как крупное событие посещение одного из своих парков 400-милионным “гостем”. Электронные СМИ широко освещали церемонию под писания президентом США закона об охране окружающей среды; эта церемо ния, в которой участвовали лидеры общественных движений в защиту окру жающей среды, проходила на лужайке перед Белым домом.

Рис. 1.1. Материалы для паблисити

(Публикуется с любезного разрешения Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего)

Широко афишируя и умело режиссируя такие события, источники пытают ся привлечь внимание средств массовой информации и даже в какой-то степе ни воздействовать на то, как эти события будут в них освещаться. Умело по даваемые события имеют реальную ценность новизны информации, предостав ляют журналистам возможности для получения соответствующих фото-, видео- и аудиоматериалов и позволяют донести до общественности именно ту информацию, в которой заинтересован источник.

На ранних стадиях своего развития паблик рилейшенз в основном своди лись к паблисити, поэтому нет ничего удивительного в том, что некоторые до сих пор Нутают паблисити с более широкой концепцией паблик рилей шенз. Даже в наши дни PR во многих организациях практически не выхо дят за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации “специальных событий”, призванных привлечь внимание СМИ. Однако сле дует повторить еще раз, что паблик рилейшенз — понятие гораздо более широкое, чем паблисити.

В то время как источник информации практически не контролирует подачу своих паблисити-материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность кон тролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных мате риалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный Контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обо значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это

контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и услуг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части организации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газетах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компаний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования общественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомления потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman Kodak Company поместили сообщение в общенациональных газетах, объявляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под названием “Kodak Instant Camera”. В этом сообщении указывались сроки рассмотрения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии фирмы Kodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы “выйти” на аудиторию, отличную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии Compaq Computer Corporation с Tandem Computers, Incorporated. Отдел по связям с общественностью компании Southwest Airlines использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против планируемого “подушного налога” на всех пассажиров местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастроительной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявляется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфонического оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенциальным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвователей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.