Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Эти цели действительно должны быть взаимодополняющими, поскольку речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на “внешнюю” общественность организации. Маркетинг, как правило, действует как функция линейного управления, связанная с пре образованием входных факторов организации в выходные, представляющие определенную ценность для других. В то же время PR действуют как функ циональное управление, предоставляя рекомендации и другие услуги в под держку линейных функций. В очень многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-практики по паблик рилейшенз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя концепциями и взаимосвязи между двумя соответствующими организационными функциями. (Подробнее о линейном и функциональном управлении, а также об отношениях между под разделением PR и другими подразделениями мы поговорим в главе 3.)

Итак, маркетинг делает акцент на отношениях обмена с потребителями. Результатом маркетинговых усилий являются компенсационные транзакции типа “услуга за услугу”, которые удовлетворяют потребности клиентов и по зволяют организации достичь своих экономических целей. В противополож ность этому паблик рилейшенз охватывают широкий спектр целей и отноше ний со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, груп пами особых интересов, государственными органами и т.п.

Эффективные паблик рилейшенз положительно сказываются на марке тинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и поли тическую среду. Например, больница, поддерживающая хорошие отношения с вольнонаемными, медсестрами, терапевтами, служащими, местными орга нами государственного управления и различными группами местной общест венности, наверняка добьется значительных успехов в своей маркетинговой деятельности по привлечению новых пациентов. Точно так же успешный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают форми ровать и поддерживать хорошие отношения с другими категориями общест венности, такими как служащие, инвесторы, органы государственного управления и лидеры местной общественности.

Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, как эта деятельность может привести к совершенно неожиданным последст виям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью. Образ мужественного парня, выбранный для рекламы си гарет Camel, мог бы оказаться эффективной маркетинговой тактикой для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той со ломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности. Ус пешный маркетинг продуктов детского питания компании Nestlé в разви вающихся странах, тем не менее, создал этой компании незавидную репута цию во всем мире после ряда смертельных исходов, причиной которых стало употребление детьми продукции компании (при ее изготовлении использова лась загрязненная вода). Маркетинговая кампания Pepsi обещала получение специальных призов от Pepsi тем, кто наберет определенное количество бал лов, покупая продукцию этой компании (начиная от мужской рубашки, со ответствующей 80 баллам, и заканчивая реактивным истребителем верти кального взлета и посадки Marine Harrier стоимостью 24 млн долл. — семь миллионов баллов). Все закончилось тем, что Pepsi заработала крайне нега тивные отзывы в прессе, а когда один студент, честно заработавший семь миллионов баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой.

Очевидно, что взаимоотношения университета со своими студентами, вы пускниками, сотрудниками, профессорско-преподавательским составом и группами местной общественности в известной мере определяют успех или неудачу маркетинговой деятельности университета, направленной на при влечение новых студентов. Точно так же, если у какого-то банка возникают проблемы с моральным обликом его сотрудников и высокой текучестью кад ров, с падением доверия его инвесторов и следующим из этого падением це ны его акций, с вмешательством в свою деятельность со стороны различных проверяющих органов или с ухудшением своего имиджа и падением интере са к себе со стороны общественности, наверняка у него возникнут трудности с формированием успешной маркетинговой деятельности по привлечению новых клиентов. Более того, проблемы этого банка, связанные с паблик ри- лейшенз, будут искусственно раздуваться конкурирующими банками в их маркетинговых материалах.