Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Таким образом, чтобы добиться своих целей, организации должны уде лять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из этих функций вносит свой уникальный и взаимодополняющий вклад в формиро вание и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития организации. Игнорируя одну из этих функций, вы рискуете по терпеть неудачу с другой.

Паблик рилейшенз нередко путают с отдельными их действиями и состав ляющими частями. Например, многие полагают, будто “паблисити” является синонимом понятия “связи с общественностью”. Паблисити является зачас тую наиболее очевидной частью, но редко — единственной программной стра тегией. Аналогично этому лоббирование часто является самой заметной дея тельностью в сфере паблик рилейшенз в Вашингтоне и столицах штатов. Лоб бирование, как правило, представляет собой лишь часть общей стратегии РИ.; при этом лоббисты отчитываются о результатах своей деятельности перед высшим руководством паблик рилейшенз соответствующей организации.

Современное понимание и практика паблик рилейшенз включает сле дующие виды деятельности и специализации.

Большинство новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации происходят из источников паблик рилейшенз. По скольку подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответст вующей информации, они практически не в состоянии влиять на то, будет л и эта информация использована, и если будет, то когда и как. Источники паблик рилейшенз поставляют в СМИ то, что им кажется стоящей информа цией, полагая, что редакторы и репортеры воспользуются ею. Люди, ответ ственные за принятие решений в СМИ, могут воспользоваться или не вос пользоваться этой информацией. При этом они руководствуются собствен ными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. Они могут использовать информацию в ее перво зданном виде, могут изменить ее содержание или подать ее так, как им ка жется наиболее выгодным; источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.

Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая использу ется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в но визне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод разме щения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Примерами паблисити может служить заметка о росте доходов крупной ком пании, помещенная в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, статья в разделе “Здоровье”, посвященная последним научным открытиям института, занимающегося проблемами раковых заболеваний, статья в разделе “Культура”, посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, или сообщение в местных телевизионных новостях об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и других мероприятий. Как правило, источниками таких сообщений являются соответственно: отдел паблик рилейшенз корпорации, директор благотворительной организации по связям с жертвователями и развитию, бюро новостей медицинской школы университета, рекламный агент музыкальной группы и директор по связям со СМИ при город ской мэрии (иногда его называют “пресс-секретарем”).

Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ обычно получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир, записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (video news release — VNR) или под борку материалов для прессы, включающую материал, пригодный для пере дачи в эфир (рис. J.1). Чтобы обеспечить популяризацию требуемого мате риала, источник этого материала должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут заинтересовать аудиторию соответствующих СМИ, написать и “упаковать” информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой подход, кроме всего прочего, поможет завоевать среди журналистов репута цию источника новостей, заслуживающего доверия.