Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институтами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потребителями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями “своей” общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность.

Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.

Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы организации.

Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации.

Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы.

Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик рилейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подготовки специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.

Элементы, общие для многих определений, предполагают, что РИ решают следующие задачи.

Обеспечивают проведение определенной планомерной и последователь ной программы как части управления организацией.

Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее обществен ностью.

Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

Анализируют влияние политики, процедур и действий на обществен ность.

Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые всту пают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе уг розу жизнеспособности организации.

Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора но вой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для органи зации, так и для связанной с ней общественности.