Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов-ветеранов, мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе”. Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, зараба тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от ражать работу его пресс-агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно

так же хороший пресс-агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс-агенты, однако большинство спе- циалистов-практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же об ращаться за услугами пресс-агентов от случая к случаю, по мере необходи мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность аген тов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс-агенты утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие дей ствительности, названия. В результате многие журналисты называют всех специалистов-практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с прессой (или “флаками”), хотя даже такое авторитетное издание, как The Associated Press Stylebook , определяет слово “flack” как “жаргонное обозна чение пресс-агента”.

Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие общественная деятельность (public affairs) как синоним паблик рилейшенз . В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью “игры в названия”, истоки которой следует искать в далеком 1913 году, когда в Палате представителей Конгресса США бы ла принята поправка Gillett к финансовому законопроекту. Эта поправка преду сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли сити без специального разрешения со стороны Конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон в явном виде запрещает правительству тратить деньги на “паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса”.

Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на паблик рилейшенз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие “паблисити” с более широ кой концепцией PR. В результате для описания формирования и поддержа ния отношений с общественностью правительственные агентства, как прави ло, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области “общественной деятельности”, “общественной информации”, “коммуникаций”, “отношений с гражданами” и “законодатель ных отношений”, это выглядит лишь как стремление “сменить ярлыки”.

“Общественная деятельность” в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области паблик рилейшенз, связанной с государственной поли тикой и “корпоративным гражданством”. Специалисты по корпоративной об щественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государ ственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощ ряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворитель ным организациям и организациям развития местных общин (рис. 1.3).

Отдел общественной деятельности компании Hewlett Packard формулиру ет свою задачу как “формирование общественной политики, благоприятст-

которая позволяет НР достичь своих эконо мических целей'V” Аналогичным образом консультационные фирмы в об ласти паблик рилейшенз используют ярлык “общественной деятельности” для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, позволяющих проводить определенную общественную политику.