Еліна Слободянюк - Шлях до серця виборця

Чи пам’ятаєте ви слогани «Народного фронту» та «Блоку Петра Порошенка» виборів 2014 року? Попри те, що ці сили набрали більше ніж по 20% голосів, їхні слогани не вразили і не особливо запам’яталися. Це ще одне підтвердження тези, що слоган важливий, але не ключовий чинник впливу на електорат.

Слогани переможців президентських перегонів останніх десятиліть в Україні – до цього часу на вустах і стали приводом як для цитувань, так і для знущань:

● «Ющенко – так!».

● «Почую кожного» (Віктор Янукович).

● «Жити по-новому» (Петро Порошенко).

Та, мабуть, найбільш закарбований у пам’яті слоган – «Вона працює». Хоча належить він тій, що програла вибори.

До феномену Юлії Тимошенко будемо повертатися ще неодноразово, а поки що подумаємо про те, як створювати сильні слогани.

Алгоритму розробки слогана не існує, є комплекс дій, який може дати бажаний результат

Є два формати створення слоганів: індивідуальний та колективний. З індивідуальним – все очевидно. Фахівець евристичним методом намагається віднайти фразу, яка найточніше передає головний сенс. При цьому вислів повинен викликати емоційний відгук у виборців.

Значно цікавішим та перспективнішим вважаю колективний пошук ідеї методом мозкового штурму.

Brainstorming (мозковий штурм) – найвідоміший метод генерації нових ідей. Він був придуманий легендарним рекламістом Алексом Осборном і оприлюднений ще у 40-і роки минулого століття. Якщо коротко, суть методу в тому, щоб група людей спільно думала над проблемою та висловлювала будь-які гіпотези щодо неї.

З мого досвіду, у випадку придумування слогана найбільш успішним є такий формат.

Збирається група людей, оптимально до 9 осіб. Це можуть бути ті, хто має профільний досвід, та ті, хто добре знається на цій кампанії (кандидаті). Також є сенс залучити й просто охочих з команди – як «свіжа кров».

Перший етап мозкового штурму – ознайомлення з суттю: про що має бути слоган(и)?

Наприклад, французькому політтехнологу Жаку Сегелі якось необхідно було «продати» Франсуа Міттерана, грубуватого, як на смак французів, та занадто поважного віку, на думку виборців. Саме тоді Сегела й придумав «Спокійна сила». Де спокій поданий як результат досвідченості, а сила – як виправдання грубуватості та обіцянка захисту.

Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткій фразі? які саме сенси виразити? Це – етап постановки завдання, або – мовою бізнес-комунікацій – брифування.

Після чіткої постановки завдання, починається другий етап – креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифі сенс.

Під час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонує свої варіанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикується, а всі вони записуються. Потім ці записи переглядаються, і з них відкидають ті, що не відповідають завданню або маловиразні.

Скорочений список слоганів прочитується всіма учасниками штурму, і вони розходяться, щоб подумати на самоті.

Наступного дня всі учасники приносять нові варіанти слоганів.

І за результатами двох днів вже можна вибирати варіанти з напрацьованого.

З моєї практики, авторами вдалих слоганів ставали як копірайтери, зокрема я, так і менеджери агентства, власники бізнесу, самі кандидати чи навіть стажери. Головне, щоб на відборі вдалого слогана був той, хто розуміє критерії, яким він має відповідати, та відчуває силу слова.

І на завершення теми – ще одне підтвердження дієвості слогана – незалежно від того, хто був його автором. Півтора десятка років тому звучало гасло, яке ви пам’ятаєте й донині. Перевіримо? Закінчіть фразу: «Разом нас багато, нас…»

Перевага слогана в тому, що коротка фраза легко сприймається на слух, добре запам’ятовується. Це також – оптимальний текст для різного типу носіїв. Це можуть бути будь-які поверхні, зокрема сумки або футболки.

Та найбільш типовий носій для слоганів – білборди. Поговоримо про них у наступному розділі.

Більшість виборців вважає, що зовнішня реклама – це білборди. Справді, вони – найбільш розповсюджений її різновид. Але засоби зовнішньої реклами дуже різні. Ними також можуть бути: спорудження на даху; рекламні панно, розміщені на стінах; електронні табло; наземні конструкції – штендери та покажчики; вітрини; перетяжки; написи на дорозі і багато іншого.