Еліна Слободянюк - Шлях до серця виборця

«Виборчі» технології Путіна дуже цікаві та потребують детального дослідження – але вони знаходяться за рамками нашої теми, оскільки ми зосереджені на організації виборчих кампаній у демократичних суспільствах.

Тож повернемося до слоганів-лозунгів-гасел

Особливо наголошую на тому, що креатив має чітко висловлювати сутність стратегічного задуму. Придумування слогана – це не просто формулювання яскравого вислову. В першу чергу, це – емоційний прояв головних меседжів кампанії. Стратегія має відповідати на запитання: про що повідомляти виборцям? А слоган відповідає завданню: як це сказати? тобто, якими словами сформулювати меседж?

Повторюся: слоган – емоційний вираз певних сенсів. На жаль, чимало політичних кампаній підміняють сенс набором безсистемних гасел. І це – одна з причин їхніх провалів.

А якщо кандидати маргінальні – нікому не відомі і їхнє завдання не перемогти, а «засвітитися»? У такому разі можна вдатися до римування та епатажу.

«Настоящий Белорус – это дайвер Дима Усс!» Дмитро Усс, намагався зібрати підписи для висування своєї кандидатури у президенти. Завдання цього слогана, щоб прізвище запам’яталося (і все).

«Ерос і свобода» – слоган кандидата у президенти регіону Лаціо (Італія) Тінто Брасса – постановника софт-порнофільмів. Чи справді виробник порнухи планував перемогти?

Це не означає, що епатаж – ворог політичних перемог. Такі політики, як Олег Ляшко в Україні та Володимир Жириновський у Росії доводять, що епатажність, якщо вона справді притаманна лідеру, може бути сильною позицією у маргіналізованому суспільстві.

До феномену Жириновського як прикладу феноменального політичного довголіття на базі популізму ми будемо ще звертатися. А поки що – кілька варіантів його безумовно емоційно сильних слоганів:

● «Только ЛДПР. Или терпи дальше».

● «Только ЛДПР вернёт Москву москвичам».

(Лозунги партії Жириновського на виборах в Мосдуму 2009 року).

● «Приеду, увижу, посажу»

(Лозунг від першої особи партії ЛДПР на регіональних виборах 2010 року).

Випадки Володимира Жириновського (у Росії) або Олега Ляшка (в Україні) – унікальні. Вони настільки яскраво виявлені «політичні тварини*», що вдалі слогани – результат їхньої особистої інтуїції.

Цікаво, що у своїй слоганотворчості Ляшко однаково чутливий як до можливостей емоційної провокації, так і до соціології. Наприклад, під час позачергових виборів у жовтні 2014 року «Радикальна партія Олега Ляшка» набрала майже 7,5% голосів – більше ніж «Батьківщина» (5,7%).

З того періоду запам’яталися два слогани. Перший – безпрограшно емоційний: «Путін Хуйло – переможе добро». Другий – максимально стриманий. Як бездоганна «політична тварина» політик вловив, що українці виступають проти продажу землі навіть більше, ніж у 90-х роках. Навіть у 2018 році, за деякими дослідженнями, 70% опитаних висловлювалися проти продажу земель сільськогосподарського призначення. Тож стриманий за формою слоган «Заборонимо продаж землі» не тільки потрапляв у саме серце ядерного електорату Радикальної партії, а й був здатен збільшити рейтинг Ляшка.

Хоча політика – територія гіперболізованих обіцянок, та варто знати міру. Наприклад, метафора «21 квітня – кінець епохи бідності» (йшлося про день голосування на президентських виборах 2019 року) пересічними виборцями сприймається прямолінійно – як обіцянка добробуту. Тому розчарування у завищених очікуваннях може дорого коштувати Володимиру Зеленському.

Неодноразово помічено: смаки електорату й експертного середовища не завжди збігаються.

Наприклад, у Росії премія «Золотий слоган» у номінації «Політичний» була присуджена «Союзу Правих Сил» за слоган «СПС – Сохраним Потомкам Свободу». А електорат на нього не відреагував. (Чому? Поговоримо про це у завершальному розділі книги).

На мій погляд, значно сильнішим був слоган «Союзу Правих Сил» 1999 року: «Ты Прав!». До речі, на парламентських виборах 1999 року виборчий блок СПС отримав 8,52% голосів виборців і сформував фракцію у Державній Думі.

В той час, коли в Росії праві сили остаточно втратили підтримку, в Україні отримала стрімку перемогу нова партія «Самопоміч», яка на виборах 2014 року набрала понад 10% голосів. Слоган «Візьми і зроби», як і назва «Самопоміч», відгукнулися у суспільстві зі зростаючою громадянською свідомістю.

Є свідчення, що «Візьми і зроби» – одне з гасел Українського Католицького Університету. Моя версія, що «Самопоміч» не присвоювала його свідомо. Ймовірно, члени цієї партії – ментально та територіально близькі до УКУ, і хтось «винайшов велосипед», просто забувши про те, де вперше почув цей вислів. У будь-якому разі, якщо у УКУ немає патентних прав на слоган, його використання іншими не забороняється законом.