Еліна Слободянюк - Шлях до серця виборця

На стіні в Помпеях виявлені написи, які закликають голосувати за сенатора Марка Публія – за свідченням автора напису – порядну та поважну людину.

Ви, ймовірно, пам’ятаєте фразу: «Карфаген має бути зруйнований!» – Carthago delenda est. Хоча поняття не маєте, хто такий римський сенатор Катон Старший. За свідченням Плутарха, саме він будь-який свій виступ закінчував цими словами. То було у часи довготривалого протистояння Риму і Карфагену. Згодом Карфаген таки був не тільки захоплений Римом, але й зруйнований вщент. Годі й шукати більш сильний приклад вдалого меседжу, який – завдяки достатній кількості повторів – став аксіомою для ЦА.

Надалі політичний напрям слоганів не розвивався аж до XX століття. Адже політичні слогани передбачають політичну конкуренцію, а вона характерна лише для демократії. Тож лише окремі політичні слогани використовувалися в середні віки та дійшли до нашого часу. Але вони були винятком, їх можна перерахувати на пальцях. Найвідомішим політичним гаслом початку Нового часу стало гасло «Мета виправдовує засоби», сформульоване італійським мислителем Нікколо Макіавеллі у 16 столітті.

Значно більше гасел залишила нам Нова історія.

● «Свобода, рівність, братерство» – гасло французької революції (1789 рік).

● «За Веру, Царя и Отечество!» – гасло армії Російської імперії часів Першої світової війни.

● «Пролетарі всіх країн, єднайтеся!» – завершення Маніфесту комуністичної партії К. Маркса і Ф. Енгельса, що стало широковживаним гаслом.

Наведу ще декілька прикладів. Не всі вони відомі у нас – але глибоко укорінені у власних націй.

● «Коли ми єдині, ми непереможні» – девіз лівих сил у Чилі.

● Польське національно-визвольне повстання під керівництвом Т. Костюшка проходило під гаслом: «Целасць, еднасць, незалежнасць» (нам з вами переклад не потрібний, адже польська значно ближча до української мови, ніж російська).

Історія СРСР так само залишила низку пам’ятних гасел:

● «Вся власть Советам!».

● «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. Ленін).

● «Учиться, учиться, учиться» (В. Ленін).

● «Кадры решают все» (Й. Сталін).

● «Все для фронта, все для победы!»

● «Смерть фашистским оккупантам!»

● «Пятилетку – в четыре года!»

● «Планы партии – планы народа!»

● «Догнать и перегнать Америку» (М. Хрущов).

● «Мир, труд, май».

(Список взято з «Вікіпедії» і перевірено на знання серед десятків «рождённых в Советском Союзе»).

Після повернення на пострадянський простір демократичних виборів з’явилася необхідність використання слоганів. Передвиборча, як і будь-яка інша, конкуренція потребує місткого вираження сенсів, які допомагають виділятися поміж конкурентів.

Слогани для політичних кампаній створюються за тими принципами та мають аналогічні завдання, що й бізнес-слогани. Заглиблюватися у бізнес-напрям немає великого сенсу. Але задля більш широкого погляду на питання, згадаємо лише 10 найбільш вдалих прикладів, які зробили великий внесок у просування своїх брендів:

● A diamond is forever («Діаманти назавжди», De Beers).

● Regardez-moi dans les yeux («Подивись мені у вічі, я сказала у вічі!», Wonderbra).

● Impossible is nothing («Неможливе – можливе», Adidas).

● Because you’re worth it («Ви цього варті», L’Oreale).

● Good to the last drop («Хорош до последней капли», Maxwell House).

● Melts in Your Mouth, Not in Your Hands («Тане в роті, а не в руках», M&M`s).

● It Gives You Wiiings («Red Bull надає крила»)

● І на довершення – три слогани, які не просто запам’яталися, але й долучилися до світових ментальних змін:

● Think different («Думай інакше», Apple).

● Just do it («Просто дій!», Nike).

● Connecting people («Єднає людей», Nokia).

«Правила» створення слоганів – єдині для всіх типів завдань: чи то йдеться про маркетингове просування, чи про соціальну діяльність, чи про політику.

Я взяла слово в лапки тому, що створення гідного слогана – це творчість. Тож чітких правил на кшталт інструкції з його конструювання не існує. Але є ряд застережень до формулювання слогана.

Отже: що треба пам’ятати, створюючи слоган?

По-перше, важлива довжина слогана: від двох до п’яти слів

Це зумовлено фізіологічними властивостями сприйняття людини: довшу фразу середньостатистична людина просто нездатна запам’ятати без заучування.

Наприклад, Жак Сегела двічі приводив до влади Франсуа Міттерана та має на рахунку 8 успішних кампаній та 7 обраних президентів. Для Міттерана він обрав точний слоган «Спокійна сила». До речі, потім він жалівся, що цей слоган без дозволу використали поляки для Лєха Валєнси. Мабуть, найдовший успішний слоган – фраза, яку сказав Буш-старший: Read my lips, no new taxes («Читайте по губах: нових податків не буде»).