Еліна Слободянюк - Шлях до серця виборця

Кожна глава дає уявлення про один з інструментів, який варто (а більшість з них просто необхідно) застосовувати під час проведення передвиборчої кампанії.

Книга не розрахована на швидке прочитання. Вона настільки насичена, що варто робити перерви між главами, аби перетравити інформацію. Та повне її прочитання допоможе систематизувати знання – «пазли» складуться у чітку картину ваших майбутніх перемог.

Певно, ви знаєте слоган: «Бандитам – тюрми». Спробуйте пригадати, кому він належить.

Пригадали? Ні. Ні. Ні. Він з’явився ще раніше, ніж ви подумали.

Це був один зі слоганів політичної сили, якої нині вже не існує. У 1998 році (ні, це не одрук: понад два десятиліття тому) «Бандитам тюрми» був одним зі слоганів «Народного руху України». Згодом його використовували (та продовжують використовувати) різні політичні сили.

Слоган – не універсальний інструмент. (Та хіба існують у комунікаціях універсальні інструменти взагалі? Запитання риторичне). Отож слоган може запасти в пам’ять та додати популярності політичній силі чи політику. Щоправда, таке трапляється рідко, але гідні приклади є. Частіше слогани залишаються непоміченими, попри витрачені на їхню трансляцію значні кошти. В рідкісних випадках трапляється, що слоган здатен знищити навіть первинний рейтинг. Всі приклади розглянемо далі.

Слоган – коротка, містка, емоційно насичена фраза, що виражає сутність. Далі вдамся до самоцитування. У книзі «Клад (для) копирайтера» я детально аналізую походження та сутність слоганів.

Англійське слово slogan дослівно перекладається як «лозунг» (та походить від гельського sluagh-ghairm, що означало «бойовий клич»). Кумедно, що і «лозунг» прийшов теж з іншої мови. Німецьке Lösung (від lösen – розпускати) – слово з лексикону військових, яке оголошується по військах для пропуску через оточення.

Слоган іноді пояснюють використовуючи ще одне іноземне слово – «девіз». Французьке devise (від лат. Divisum, що походить від dividere, – ділити, розрізняти) – «стислий вислів, що поміщається на гербах, орденах, медалях, прапорах, або висловлений якоюсь відомою особистістю».

В українській мові теж є свій аналог цього терміна – «гасло». Запозичене з польської hasło означає «умовне слово», «пароль». Отож коли ми говоримо: «Слава Україні!», «Героям слава!», – то обмінюємося гаслами. Або ще можна сказати, що називаємо пароль та відгук.

У сучасному значенні як термін, що належить до реклами, slogan вперше був ужитий у 1880 році.

Слоган виник на стику гасел, девізів, афоризмів і газетних заголовків.

«Предки» нинішніх слоганів з’явилися навіть не століття, а тисячоліття тому.

Китайська імперія відома з третього тисячоліття до нашої ери. Вступаючи на престол, імператори Китаю вибирали девізи свого правління. Наприклад – «Щастя і процвітання». На відміну від девізів-паролів-гасел інших цивілізацій дохристиянської доби, ми знаємо про це, бо девіз імператора карбувався на монетах. Не тільки стародавні, але й більш пізні аналоги, ми, найчастіше, знаємо тільки завдяки випадковості. Так, девіз «Один за всіх, і всі за одного» Дюма запозичив у Швейцарської республіки і приписав його мушкетерам. Цікаво, що девіз Non solus («Не самотній») належав видавничому дому Ельзевірів (XVI−XVII століття). Сьогодні його аналог «Ти не один» – актуальний для телеканалу «1+1».

Перший у світі журнал для широкого кола читачів The Gentleman’s Magazine (заснований у 1713 році) підкреслив різноплановість своїх матеріалів девізом E pluribus unum – «Єдиний у різноманітності». Надалі цей лозунг використовували держави, що отримали незалежність: Індонезія, Кенія, Ямайка. (Такий девіз цілком підійшов би й Україні. Якщо ви про це задумаєтеся, то зрозумієте, наскільки наше різноманіття історично не унікальне і не має стати перешкодою для розвитку. Навпаки, різноманіття – неймовірний ресурс!).

Сподіваюся, ці приклади допомогли вам зрозуміти, що сильні девізи, лозунги та їх «нащадки» слогани – це, за визначенням Андре Жида, «будь-яка коротка формула, що легко запам’ятовується та вражає нашу свідомість».

Яскраві гасла, які мали політичну мету, також виникли ще у давнину – в країнах первинної демократії.

В суспільно-політичному житті Стародавньої Греції та Риму (в роботі Народних зборів та Сенату) в передвиборчій боротьбі вже використовувалися політичні гасла. Глашатаї Стародавньої Греції та Риму сповіщали громадян на вулицях про справи держави, про початок воєн, закликали добровольців в армію.