Еліна Слободянюк - Шлях до серця виборця

По-друге, слоган повинен відображати сутність того, що пропонує політична сила або лідер

● «Мир хатам – війна палацам!» (одне з гасел французької буржуазної революції XVIII століття, яке згодом використовували наступні покоління революціонерів в інших країнах).

● «Фабрики – робочим. Земля – селянам» (одне з гасел Жовтневої революції в Росії).

● Wir schaffen das – «Ми впораємося з цим!» (слоган Меркель про те, що робити з біженцями, почали вживати мільйонів німецьких громадян).

По-третє, слоган має бути емоційно насиченим

Чи не найочевиднішим прикладом емоційного заклику є слогани президентської кампанії у Росії у 1996 році. «Выбирай сердцем!» та «Голосуй или проиграешь!» були серед тих інструментів, які привели Бориса Єльцина від 6% підтримки до перемоги.

Рекордсмен емоційності – Володимир Жириновський. Високий градус його висловів – одна з причин його політичного довголіття. Слоган його президентської кампанії 1991 року «Я подниму Россию с колен!» існує й досі. В Росії – як символ, в Україні – як мем.

У книзі «Виборчий штаб: кампанії п’яти світових лідерів» Стенлі Грінберг зокрема писав про вибори Нельсона Мандели: «Гасло „Час настав“ було дуже популярним серед активістів АНК (Африканського національного конгресу). Його скандували, воно однаково звучало мовою зулу і коса, воно оживляло мітинги».

Політконсультант Білла Клінтона, Тоні Блера, Нельсона Мандели – Грінберг добре знає з власного досвіду силу та безсилля слоганів: «Коли піарники придумують ніяке гасло, це перетворює політику на банальність. Але коли гасло точно відповідає моменту, воно може надати виборам змісту».

Про те, як створювати такі слогани, ми поговоримо далі

Для тих, хто цікавиться доробком попередніх епох, можу порекомендувати дослідження історика Рона Фаче «Величні слогани: читаючи між рядків кращих політичних рим і девізів Америки» (Great Slogans: Reading Between the Lines of America’s Best Political Rhymes and Mottos).

Історія підтверджує: при постійному повторенні правильно підібрані слова здатні реально вплинути на результати виборів.

Сенді Майзель, автор книги «Партії та вибори в Америці» (Parties and Elections in America), відзначає, що в сучасній виборчій кампанії існують два поняття – «послання» політика, тобто набір його позицій з наріжних питань, і слоган, який не повторює «послання», проте дозволяє пояснити деякі його аспекти широкій публіці. Успішні слогани здатні сформулювати ті думки, які поділяє більшість жителів країни, і дати їм натяк на те, в якому напрямі повинна рухатися держава.

Відомий американський політичний журналіст Вільям Сефайр у книзі «Політичний Словник» (Safire’s Political Dictionary) сформулював закон виготовлення якісних політичних слоганів: «Хороші слогани мають ритм, риму або алітерацію. У великих слоганів рими, ритму і алітерації може й не бути, однак вони зачіпають глибини людської пам’яті або інспірують кращі якості людської натури».

Сефайр нарахував 14 основних типів слоганів, які використовувалися під час виборчих кампаній в США. Слогани обіцяли, попереджали, закликали до змін, декларували готовність зустрітися віч-на-віч з небезпекою, римували, символізували, натякали, запитували, закликали до розуму, а іноді були просто безглуздими (як приклад останнього Сефайр наводить слоган виборчої кампанії Річарда Ніксона: «Ніксон Єдиний» – Nixon’s the One).

Я ж поділяю політичні слогани на три типи: 1) дієві; 2) неефективні; 3) небезпечні

Дієві – ті, що допомагають кандидату як мінімум запам’ятатися, як максимум – перемогти. Неефективні – просто залишаються непоміченими. Небезпечні – здатні зашкодити кандидату.

Так, слоган може спричинити шкоду.

Виразний приклад останнього належить до нової історії США. У 1932 році чинний глава США Герберт Гувер (Herbert Hoover) йшов на вибори із гаслом «Будь в безпеці з Гувером» – Be Safe With Hoover. Цей слоган виявився неймовірно невдалим: Гувера вважали одним з винуватців безпрецедентної економічної кризи в історії США – Великої депресії, яка в момент виборів була в самому розпалі. Виборці сприйняли такий слоган як глум над своїм почуттям беззахисності.

В українській політиці є також хрестоматійні приклади невдалих слоганів. Партія Анатолія Гриценко «Громадянська позиція» на парламентських виборах всю країну заклеїла бордами зі слоганом «Ми вас не зрадили» – і програла. Чим такий небезпечний цей слоган? У той час серед людей, які підтримали «Помаранчевий майдан», панували настрої розчарування. «Ющенко (і Ко) нас зрадили», – говорили люди. Промах слогана «Громадської позиції» подвійний. По-перше, у виборців претензій до Гриценка не було. По-друге, навіть якщо його б звинувачували у зраді, пряме заперечення лише шкодить, а не виправдовує. Що відбулося? Шляхом заперечення Гриценко перетягнув на себе звинувачення у зраді слоганом «Ми вас не зрадили» (ймовірно, горе-автори намагалися висловити смисл: зрадили вас не ми, а інші сили. Натомість потрапили у пастку недовіри).